Co to jest e-commerce i jak działa handel elektroniczny?

E-commerce, czyli handel elektroniczny, to sprzedaż produktów lub usług realizowana za pośrednictwem internetu i innych kanałów cyfrowych. Najczęściej kojarzy się ze sklepem internetowym, ale w praktyce pojęcie jest znacznie szersze. Obejmuje również sprzedaż przez marketplace, platformy B2B, aplikacje mobilne, systemy subskrypcyjne, social commerce, platformy rezerwacyjne czy indywidualne systemy zamówień.

Sklep internetowy jest więc tylko jednym z elementów e-commerce. Sam handel elektroniczny to cały proces prowadzący od pierwszego kontaktu użytkownika z ofertą aż po płatność, realizację zamówienia, logistykę, obsługę posprzedażową i analizę danych.

Dlatego dobrze zaprojektowany e-commerce nie jest wyłącznie stroną internetową z katalogiem produktów. Jest systemem sprzedażowym, w którym wiele technologii i procesów musi działać jednocześnie.

Co oznacza e-commerce?

Nazwa e-commerce pochodzi od angielskiego określenia electronic commerce, czyli handel elektroniczny.

W najprostszym ujęciu e-commerce oznacza każdą transakcję handlową, w której istotna część procesu sprzedaży odbywa się elektronicznie.

Może to być między innymi:

• zakup produktu w sklepie internetowym,
• zamówienie usługi przez formularz online,
• zakup produktu na marketplace,
• opłacenie abonamentu lub subskrypcji,
• zakup dostępu do produktu cyfrowego,
• zamówienie produktu przez aplikację mobilną,
• zakup pomiędzy przedsiębiorstwami za pośrednictwem platformy B2B.

Nie zawsze cały proces musi odbywać się online. Klient może na przykład złożyć zamówienie przez internet, a produkt odebrać osobiście w sklepie stacjonarnym.

Wciąż jest to element handlu elektronicznego, ponieważ internet pełni kluczową rolę w procesie zakupowym.

Jak działa e-commerce?

Z perspektywy klienta proces może wyglądać bardzo prosto.

1. Użytkownik trafia do sklepu.
2. Znajduje produkt.
3. Dodaje go do koszyka.
4. Podaje dane.
5. Wybiera dostawę.
6. Dokonuje płatności.
7. Otrzymuje zamówienie.

Za tym prostym scenariuszem może jednak działać kilkanaście różnych systemów.

Sklep musi między innymi:

• pobrać informacje o produkcie,
• sprawdzić jego dostępność,
• obliczyć cenę i podatki,
• obsłużyć koszyk,
• zweryfikować dane zamówienia,
• połączyć się z operatorem płatności,
• przekazać zamówienie do systemu magazynowego,
• wygenerować dokument sprzedaży,
• przekazać dane do firmy kurierskiej,
• wysłać klientowi wiadomości transakcyjne,
• zaktualizować stan magazynowy,
• przekazać dane do systemów analitycznych.

W większych sklepach część z tych operacji odbywa się poza samą platformą sklepową.

Dlatego jednym z najważniejszych zagadnień współczesnego e-commerce są integracje pomiędzy systemami.

E-commerce a sklep internetowy

Pojęcia e-commerce i sklep internetowy są często używane zamiennie, ale nie oznaczają dokładnie tego samego.

Sklep internetowy jest narzędziem umożliwiającym sprzedaż online.

E-commerce jest natomiast całym modelem prowadzenia handlu elektronicznego.

Obejmuje więc nie tylko sklep, ale również między innymi:

• marketing,
• SEO,
• reklamy,
• marketplace,
• systemy magazynowe,
• płatności,
• logistykę,
• analitykę,
• automatyzację,
• obsługę klienta,
• systemy ERP i CRM,
• integracje z hurtowniami.

Można więc mieć sklep internetowy, który technicznie działa poprawnie, ale jednocześnie posiada bardzo słabo zorganizowany e-commerce.

Najważniejsze modele e-commerce

Handel elektroniczny można podzielić według tego, kto sprzedaje i kto kupuje.

B2C

B2C, czyli business to consumer, jest najpopularniejszym modelem sprzedaży internetowej.

Firma sprzedaje w nim produkty lub usługi bezpośrednio konsumentowi.

Typowym przykładem jest sklep internetowy z odzieżą, kosmetykami, elektroniką czy wyposażeniem domu.

B2B

B2B oznacza business to business.

Sprzedaż odbywa się pomiędzy przedsiębiorstwami.

E-commerce B2B często wymaga znacznie bardziej rozbudowanych mechanizmów niż klasyczny sklep konsumencki.

Mogą pojawić się między innymi:

• indywidualne cenniki,
• rabaty zależne od kontrahenta,
• limity kredytowe,
• zamówienia cykliczne,
• różne poziomy dostępu,
• negocjowane ceny,
• integracje z ERP,
• obsługa wielu magazynów.

D2C

D2C oznacza direct to consumer.

Producent sprzedaje swoje produkty bezpośrednio klientowi końcowemu, pomijając tradycyjnych pośredników.

Dzięki temu może mieć większą kontrolę nad ceną, doświadczeniem klienta oraz sposobem prezentacji marki.

C2C

C2C, czyli consumer to consumer, oznacza handel pomiędzy osobami prywatnymi.

Najczęściej odbywa się za pośrednictwem platform pośredniczących w transakcji.

C2B

W modelu C2B to osoba prywatna oferuje wartość przedsiębiorstwu.

Przykładem mogą być platformy dla freelancerów, twórców, fotografów czy osób udostępniających firmom określone zasoby cyfrowe.

Sklep internetowy a marketplace

Sprzedaż internetowa nie musi odbywać się wyłącznie we własnym sklepie.

Drugim bardzo ważnym kanałem jest marketplace, czyli platforma skupiająca wielu sprzedawców i klientów.

Oba modele mają swoje zalety.

Własny sklep daje większą kontrolę nad:

• marką,
• cenami,
• danymi klientów,
• procesem zakupowym,
• marketingiem,
• integracjami,
• automatyzacją.

Marketplace daje natomiast dostęp do istniejącej bazy użytkowników i może znacznie przyspieszyć rozpoczęcie sprzedaży.

W praktyce wiele firm łączy oba kanały.

Produkty mogą być sprzedawane jednocześnie we własnym sklepie, na kilku marketplace i w kanałach zagranicznych.

W takiej sytuacji szczególnie ważna staje się synchronizacja stanów magazynowych, cen i zamówień.

Z czego składa się system e-commerce?

Nowoczesny e-commerce jest zwykle zbudowany z wielu współpracujących ze sobą elementów.

Platforma sklepowa

Jest podstawą całego systemu sprzedaży.

Przechowuje między innymi:

• produkty,
• kategorie,
• ceny,
• zamówienia,
• konta klientów,
• rabaty,
• ustawienia dostawy i płatności.

Jednym z popularnych rozwiązań jest WooCommerce, który umożliwia zbudowanie sklepu internetowego na WordPressie.

W przypadku bardziej indywidualnych projektów możliwe jest rozbudowanie sklepu o niestandardowe funkcje, integracje lub mechanizmy sprzedażowe. Więcej informacji opisuję w ofercie tworzenia sklepów internetowych WooCommerce.

System płatności

Operator płatności umożliwia klientowi opłacenie zamówienia.

Może obsługiwać między innymi:

• szybkie przelewy,
• karty płatnicze,
• BLIK,
• portfele elektroniczne,
• płatności odroczone,
• płatności ratalne.

Proces płatności powinien być szybki i możliwie prosty. Każdy dodatkowy problem na tym etapie zwiększa ryzyko porzucenia koszyka.

System magazynowy

W prostym sklepie stany magazynowe mogą być zarządzane bezpośrednio w platformie sklepowej.

Przy większej skali często wykorzystywany jest zewnętrzny system magazynowy lub ERP.

Sklep powinien wtedy otrzymywać aktualne informacje o dostępności produktów.

System obsługi zamówień

Jeżeli firma sprzedaje przez wiele kanałów, zamówienia mogą trafiać do jednego centralnego systemu.

Pozwala to uniknąć ręcznego logowania się do każdego marketplace lub sklepu osobno.

System logistyczny

Po przyjęciu zamówienia dane mogą zostać automatycznie przekazane do firmy kurierskiej, magazynu lub operatora fulfillmentowego.

System może generować etykiety, numery przesyłek i informacje wysyłane następnie klientowi.

Analityka

E-commerce bez analityki bardzo szybko zaczyna działać na podstawie domysłów.

Warto mierzyć nie tylko liczbę odwiedzin, ale cały proces zakupowy.

Przykładowe zdarzenia to:

• wyświetlenie produktu,
• dodanie do koszyka,
• rozpoczęcie checkoutu,
• wybranie sposobu dostawy,
• rozpoczęcie płatności,
• zakup.

Dzięki temu można sprawdzić, w którym miejscu użytkownicy rezygnują z zakupu.

Produkty w e-commerce

Produkt w sklepie internetowym to znacznie więcej niż jego nazwa i cena.

Dobrze przygotowana karta produktu powinna dostarczać użytkownikowi informacji potrzebnych do podjęcia decyzji zakupowej.

W zależności od branży mogą to być:

• opis produktu,
• parametry techniczne,
• wymiary,
• warianty,
• zdjęcia,
• filmy,
• instrukcje,
• informacje o dostępności,
• czas dostawy,
• opinie klientów.

W dużych katalogach szczególnego znaczenia nabiera jakość danych produktowych.

Nieprawidłowe nazwy, brakujące parametry, niespójne atrybuty czy duplikaty produktów mogą powodować problemy zarówno dla użytkowników, jak i wyszukiwarek oraz systemów reklamowych.

Koszyk i checkout

Koszyk jest etapem pomiędzy wyborem produktu a finalizacją zamówienia.

Checkout to natomiast proces, w którym klient przekazuje dane wymagane do realizacji transakcji.

W tym miejscu bardzo często ujawniają się problemy sklepu.

Przyczyną porzuceń mogą być między innymi:

• zbyt skomplikowany formularz,
• konieczność zakładania konta,
• brak preferowanej płatności,
• brak odpowiedniej metody dostawy,
• niespodziewane koszty,
• błędy formularza,
• problemy na urządzeniach mobilnych,
• wolne działanie strony.

Optymalizacja checkoutu często daje lepsze rezultaty niż zwiększanie ruchu na stronie.

Jeżeli sklep ma już użytkowników, ale tracą oni transakcję tuż przed zakupem, sprowadzanie kolejnych osób nie usuwa podstawowego problemu.

UX w e-commerce

UX, czyli doświadczenie użytkownika, ma bezpośredni wpływ na skuteczność sprzedaży.

Klient powinien szybko zrozumieć:

• co sklep sprzedaje,
• jak znaleźć produkt,
• ile produkt kosztuje,
• czy jest dostępny,
• ile kosztuje dostawa,
• jak dokonać zakupu.

Jednym z częstych błędów jest projektowanie sklepu przede wszystkim pod kątem wyglądu.

Efektowny projekt może być wartościowy, ale nie może utrudniać korzystania ze strony.

W e-commerce estetyka powinna wspierać proces sprzedażowy, a nie z nim konkurować.

Wyszukiwarka i filtrowanie produktów

Im większy katalog produktów, tym ważniejsza staje się możliwość szybkiego odnalezienia właściwego produktu.

Użytkownik powinien mieć możliwość korzystania z logicznych kategorii, filtrów oraz wyszukiwarki.

Filtry mogą dotyczyć na przykład:

• ceny,
• marki,
• rozmiaru,
• koloru,
• materiału,
• zastosowania,
• parametrów technicznych.

Źle zaprojektowany system filtrów może jednocześnie powodować problemy SEO, ponieważ generuje bardzo dużą liczbę adresów URL.

Dlatego architekturę filtrów warto projektować równocześnie pod kątem użytkownika i sposobu indeksowania strony.

SEO w e-commerce

Pozycjonowanie sklepu internetowego różni się od SEO niewielkiej strony usługowej.

Sklep może posiadać tysiące produktów, kategorii, filtrów i wariantów.

Pojawiają się więc problemy związane między innymi z:

• duplikacją treści,
• indeksowaniem filtrów,
• paginacją,
• adresami URL,
• produktami niedostępnymi,
• wydajnością,
• linkowaniem wewnętrznym,
• danymi strukturalnymi.

Techniczne SEO powinno być uwzględnione już podczas projektowania struktury sklepu, a nie dopiero wtedy, gdy pojawiają się problemy z widocznością.

E-commerce a urządzenia mobilne

Znaczna część użytkowników przegląda sklepy i dokonuje zakupów na smartfonach.

Mobilna wersja sklepu nie może być więc traktowana jako pomniejszona wersja strony desktopowej.

Trzeba zwrócić szczególną uwagę na:

• czytelność treści,
• wielkość elementów interaktywnych,
• łatwość obsługi filtrów,
• szybkość działania,
• formularze checkoutu,
• płatności mobilne.

Problemy niewidoczne na dużym monitorze mogą całkowicie blokować zakup na telefonie.

Integracje w e-commerce

Wraz z rozwojem sklepu rośnie liczba systemów, które muszą wymieniać między sobą informacje.

Przykładowy sklep może być zintegrowany jednocześnie z:

• hurtownią,
• ERP,
• systemem magazynowym,
• marketplace,
• operatorem płatności,
• firmą kurierską,
• systemem fakturowym,
• CRM,
• systemem marketing automation.

W praktyce właśnie integracje często decydują o tym, czy e-commerce można skalować bez proporcjonalnego zwiększania ilości pracy ręcznej.

Jeżeli sprzedaż odbywa się w wielu kanałach, jednym z możliwych elementów infrastruktury jest BaseLinker. W DIGIKROM wykonuję również integracje BaseLinker z WooCommerce i innymi elementami systemu sprzedaży.

Automatyzacja e-commerce

Automatyzacja polega na wykonywaniu powtarzalnych operacji przez system zamiast przez człowieka.

Może obejmować między innymi:

• aktualizację stanów magazynowych,
• zmianę statusów zamówień,
• generowanie dokumentów,
• przekazywanie danych do kuriera,
• synchronizację cen,
• import produktów,
• powiadomienia dla klientów,
• przetwarzanie danych pomiędzy systemami.

Dobra automatyzacja nie polega jednak na automatyzowaniu wszystkiego.

Najpierw warto sprawdzić, które procesy są powtarzalne, czasochłonne i podatne na błędy.

Dopiero później można zdecydować, które z nich rzeczywiście warto przenieść do systemu.

Analityka e-commerce

Sama informacja o liczbie użytkowników odwiedzających sklep mówi niewiele o jego skuteczności.

Znacznie ważniejsza jest analiza całego lejka sprzedażowego.

Współczynnik konwersji

Pokazuje, jaki procent użytkowników wykonuje określoną akcję, najczęściej zakup.

Niski współczynnik konwersji nie musi jednak oznaczać problemu z samym sklepem.

Znaczenie ma również jakość ruchu, rodzaj produktu, cena, sezonowość oraz etap procesu zakupowego.

Średnia wartość zamówienia

Pokazuje przeciętną wartość pojedynczego koszyka.

Może być zwiększana między innymi przez odpowiednio zaprojektowany cross-selling, zestawy produktów czy progi darmowej dostawy.

Porzucone koszyki

Informacja o porzuconym koszyku pokazuje, że klient wykazał zainteresowanie produktem, ale nie zakończył transakcji.

Warto jednak analizować nie tylko liczbę porzuceń, ale także miejsce, w którym użytkownicy opuszczają proces.

Customer Lifetime Value

CLV lub LTV pokazuje wartość klienta w całym okresie relacji z firmą.

W wielu biznesach bardziej opłacalna jest poprawa retencji i częstotliwości zakupów niż ciągłe pozyskiwanie nowych klientów.

E-commerce i marketing

Sklep może pozyskiwać klientów z wielu źródeł.

Najczęściej są to:

• wyniki organiczne Google,
• reklamy płatne,
• social media,
• marketplace,
• e-mail marketing,
• programy afiliacyjne,
• porównywarki cenowe,
• ruch bezpośredni.

Nie wszystkie kanały muszą być równie ważne dla każdego sklepu.

Ich skuteczność zależy między innymi od branży, marży, rodzaju produktu, zachowania klientów i długości procesu zakupowego.

Bezpieczeństwo e-commerce

Sklep internetowy przetwarza dane klientów i obsługuje transakcje, dlatego bezpieczeństwo jest jednym z podstawowych elementów jego działania.

Należy zwrócić uwagę między innymi na:

• aktualizacje oprogramowania,
• silne hasła,
• uwierzytelnianie wieloskładnikowe,
• kopie zapasowe,
• bezpieczne połączenia HTTPS,
• kontrolę uprawnień użytkowników,
• monitorowanie błędów i nietypowej aktywności.

Szczególnie niebezpieczne są sytuacje, w których dostęp administracyjny otrzymuje wiele osób, a konta pozostają aktywne również po zakończeniu współpracy.

Prawo w e-commerce

Sprzedaż internetowa wiąże się również z obowiązkami prawnymi.

Zakres wymaganych informacji zależy od rodzaju działalności, rynku i sposobu sprzedaży.

W praktyce trzeba zwrócić uwagę między innymi na:

• regulamin sklepu,
• politykę prywatności,
• zasady przetwarzania danych osobowych,
• informacje o cenach,
• zasady zwrotów i reklamacji,
• zgody marketingowe,
• mechanizmy dotyczące plików cookies.

Warstwa techniczna sklepu powinna umożliwiać realizację obowiązków wynikających z przyjętego modelu sprzedaży.

Najczęstsze błędy w e-commerce

Problemy sklepów internetowych bardzo często nie wynikają z jednej dużej awarii.

Znacznie częściej są efektem wielu drobnych błędów występujących jednocześnie.

Zbyt skomplikowany proces zakupu

Każde zbędne pole formularza i dodatkowy krok zwiększają ryzyko rezygnacji.

Wolna strona

Rozbudowane motywy, nieoptymalne obrazy, duża liczba skryptów oraz słaby hosting mogą znacząco spowolnić sklep.

Brak spójnych danych

Jeżeli stany, ceny lub informacje o produktach różnią się pomiędzy systemami, szybko pojawiają się problemy operacyjne.

Brak analityki

Bez danych trudno stwierdzić, czy problem dotyczy ruchu, produktu, karty produktu, koszyka czy checkoutu.

Zbyt wiele wtyczek i rozszerzeń

Każde rozszerzenie zwiększa liczbę zależności w systemie.

Nie oznacza to, że wtyczki są złe. Problem pojawia się wtedy, gdy sklep jest budowany poprzez instalowanie kolejnych dodatków bez kontroli nad tym, jak wpływają na siebie nawzajem.

Brak testów po aktualizacjach

Sklep może wyglądać poprawnie na stronie głównej, ale jednocześnie posiadać uszkodzony checkout, błędne płatności albo problem z naliczaniem rabatu.

Dlatego po istotnych zmianach trzeba testować cały proces zamówienia, a nie tylko stronę wizualnie.

Jak zacząć e-commerce?

Rozpoczęcie sprzedaży internetowej warto zacząć od modelu biznesowego, a nie od wyboru platformy.

Najpierw trzeba odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań.

• Co będzie sprzedawane?
• Kto jest klientem?
• Na jakich rynkach będzie prowadzona sprzedaż?
• Ile produktów będzie w katalogu?
• Czy występują warianty?
• Czy potrzebne są indywidualne ceny?
• Skąd pochodzą dane produktowe?
• Jak będą obsługiwane stany magazynowe?
• Jak będą realizowane wysyłki?
• Czy sprzedaż będzie prowadzona również na marketplace?

Dopiero później warto dobierać technologię.

Dzięki temu system wynika z potrzeb biznesu, a nie odwrotnie.

Kiedy WooCommerce ma sens?

WooCommerce jest dobrym rozwiązaniem dla bardzo wielu sklepów, szczególnie wtedy, gdy istotna jest elastyczność i możliwość indywidualnego rozwoju systemu.

Może być odpowiednim wyborem między innymi dla:

• sklepów B2C,
• mniejszych i średnich katalogów,
• sprzedaży produktów cyfrowych,
• subskrypcji,
• sklepów wymagających niestandardowych funkcji,
• projektów mocno związanych z WordPressem.

Nie oznacza to jednak, że jest najlepszym wyborem dla każdego projektu.

Przy bardzo dużej skali, nietypowym modelu sprzedaży lub rozbudowanych procesach B2B czasami lepsze jest inne rozwiązanie albo dedykowany system.

E-commerce jako system, a nie pojedyncza strona

Najważniejsze w zrozumieniu e-commerce jest odejście od myślenia o nim wyłącznie jako o sklepie internetowym.

Sklep jest interfejsem widocznym dla klienta.

Pod nim działa jednak cała infrastruktura obejmująca dane produktowe, stany magazynowe, płatności, logistykę, analitykę i integracje.

Im większa skala działalności, tym większe znaczenie ma jakość połączeń pomiędzy tymi elementami.

Co decyduje o skuteczności e-commerce?

Nie istnieje pojedynczy element, który automatycznie tworzy dobry e-commerce.

Skuteczność jest wynikiem działania wielu obszarów jednocześnie.

Najważniejsze z nich to:

• dobrze dobrana oferta,
• czytelna struktura sklepu,
• wartościowe dane produktowe,
• dobry UX,
• sprawny checkout,
• wydajność techniczna,
• bezpieczeństwo,
• SEO,
• analityka,
• integracje,
• automatyzacja procesów.

Dlatego podczas pracy nad sklepem sprawdzam nie tylko wygląd strony. Analizuję również logikę działania całego systemu, sposób przepływu danych i miejsca, w których technologia może utrudniać sprzedaż.

E-commerce to handel realizowany przy wykorzystaniu kanałów cyfrowych, ale w praktyce jest czymś znacznie większym niż sam sklep internetowy.

Obejmuje cały proces sprzedaży: od prezentacji produktu i pozyskania użytkownika, przez koszyk, checkout i płatność, aż po magazyn, dostawę, obsługę klienta oraz analizę danych.

Nowoczesny e-commerce jest systemem zbudowanym z wielu współpracujących elementów. Im lepiej są ze sobą połączone, tym łatwiej rozwijać sprzedaż, ograniczać pracę ręczną i eliminować błędy.

Dlatego projektowanie e-commerce warto zaczynać nie od pytania „jaką platformę wybrać?”, ale od pytania „jak ma działać cały proces sprzedaży?”. Dopiero wtedy można dobrać technologię, która rzeczywiście będzie wspierała biznes.