Co to są archetypy marki i jak wpływają na komunikację?

Archetyp marki to uproszczony model charakteru marki, który pomaga określić, w jaki sposób firma chce być postrzegana, jakim językiem powinna się komunikować i jakie emocje może budować w relacji z odbiorcami.

Nie jest to gotowa osobowość, którą wystarczy wybrać z listy.

Nie oznacza również, że po uznaniu marki za „Bohatera” wszystkie nagłówki muszą mówić o zwyciężaniu, a marka „Buntownik” powinna od następnego dnia przeklinać konkurencję.

Archetyp ma przede wszystkim pomagać zachować spójność.

Może podpowiadać:

• jak marka mówi,
• na czym opiera swoje obietnice,
• jak pokazuje produkty,
• jak reaguje na problemy,
• jakiego rodzaju historie opowiada,
• jakich zachowań powinna unikać.

Największą wartością archetypu nie jest więc nazwanie marki jednym słowem.

Jest nią stworzenie punktu odniesienia przy setkach późniejszych decyzji dotyczących komunikacji.

Skąd wzięły się archetypy marki?

Pojęcie archetypu jest znacznie starsze niż współczesny branding.

W marketingu wykorzystuje się je jako sposób opisywania powtarzalnych wzorców charakteru i narracji, które ludzie stosunkowo łatwo rozpoznają.

Popularny model archetypów marki jest inspirowany koncepcjami psychologicznymi Carla Gustava Junga, ale nie należy traktować współczesnych „12 archetypów marki” jako dosłownego systemu stworzonego przez Junga.

To przede wszystkim narzędzie wykorzystywane później w brandingu i strategii komunikacji.

W różnych opracowaniach można spotkać nieco inne nazwy, tłumaczenia albo podziały.

Najczęściej mówi się jednak o dwunastu podstawowych archetypach.

Jakie są archetypy marki?

Najpopularniejszy zestaw obejmuje:

• Niewinnego,
• Odkrywcę,
• Mędrca,
• Bohatera,
• Buntownika,
• Magika,
• Towarzysza,
• Kochanka,
• Błazna,
• Opiekuna,
• Twórcę,
• Władcę.

Same nazwy niewiele jednak dają.

Znacznie ważniejsze jest zrozumienie motywacji stojącej za każdym z tych modeli.

Archetyp Niewinnego

Niewinny kojarzy się z prostotą, bezpieczeństwem, szczerością i optymizmem.

Taka marka może komunikować:

• prostotę,
• naturalność,
• uczciwość,
• spokój,
• brak komplikacji.

Nie musi być infantylna.

Jej siłą może być właśnie redukowanie chaosu.

Przykładowy komunikat nie musi brzmieć:

Jesteśmy niewinni i pełni radości.

Może brzmieć:

Prosty skład. Jasne zasady. Bez rzeczy, których nie potrzebujesz.

Archetyp staje się wtedy sposobem podejmowania decyzji, a nie dekoracją.

Archetyp Odkrywcy

Odkrywca jest związany z niezależnością, wolnością, doświadczeniem i wychodzeniem poza utarte schematy.

Marki o takim charakterze mogą budować komunikację wokół:

• podróży,
• samodzielności,
• odkrywania możliwości,
• przekraczania granic,
• własnej drogi.

Nie oznacza to, że Odkrywca pasuje wyłącznie do firm turystycznych.

Może być dobrym kierunkiem również dla marki technologicznej, która daje użytkownikowi większą niezależność albo pozwala działać poza ograniczeniami dotychczasowego systemu.

Archetyp Mędrca

Mędrzec opiera się na wiedzy, zrozumieniu, analizie i poszukiwaniu prawdy.

Taka marka często komunikuje poprzez:

• edukację,
• dane,
• eksperckie wyjaśnienia,
• porównania,
• argumenty.

Jej rolą nie jest powiedzenie odbiorcy:

Zaufaj nam, bo jesteśmy najlepsi.

Znacznie bardziej naturalne jest:

Pokażę Ci, jak to działa, jakie masz możliwości i na czym polegają różnice.

Pułapką Mędrca może być natomiast przesadna komplikacja.

Eksperckość nie powinna oznaczać używania specjalistycznego języka tam, gdzie można powiedzieć coś prościej.

Archetyp Bohatera

Bohater koncentruje się na działaniu, pokonywaniu trudności, osiąganiu rezultatów i podnoszeniu poprzeczki.

Typowe motywy to:

• wyzwanie,
• wysiłek,
• skuteczność,
• zwycięstwo,
• przekraczanie własnych możliwości.

Taki archetyp naturalnie pasuje do części marek sportowych, ale jego zastosowanie jest szersze.

Firma może przedstawiać klienta jako osobę, która dzięki jej produktowi osiąga trudny cel.

Ważne jednak, aby marka nie obsadzała zawsze samej siebie w roli bohatera.

Często ciekawsze jest pokazanie klienta jako bohatera, a firmy jako partnera pomagającego mu osiągnąć rezultat.

Archetyp Buntownika

Buntownik podważa obowiązujące zasady.

Może występować przeciwko:

• status quo,
• konwencjom branży,
• nieuczciwym praktykom,
• nudzie,
• nadmiernej formalności.

To jeden z archetypów, który bardzo łatwo zrobić źle.

Bunt nie polega na byciu agresywnym dla samego efektu.

Marka powinna wiedzieć, przeciwko czemu rzeczywiście się buntuje.

Jeżeli odpowiedzią jest tylko:

chcemy być odważni i kontrowersyjni

może szybko powstać styl komunikacji pozbawiony sensu.

Dobry Buntownik ma punkt widzenia.

Nie tylko głośny ton.

Archetyp Magika

Magik wiąże się z transformacją.

Obiecuje zmianę stanu:

było tak → może być zupełnie inaczej.

Może dobrze działać przy markach oferujących technologie, produkty premium, rozwiązania kreatywne albo usługi, których efektem jest wyraźna przemiana.

Pułapką jest przesadzona obietnica.

Jeżeli każda funkcja opisywana jest jako rewolucja, magia bardzo szybko zamienia się w marketingową przesadę.

Archetyp Towarzysza

Towarzysz, nazywany również Zwykłym Człowiekiem, buduje poczucie bliskości, normalności i przynależności.

Komunikacja może podkreślać:

• dostępność,
• brak zadęcia,
• wspólnotę,
• codzienność,
• partnerską relację.

Taka marka nie chce stać na piedestale.

Chce mówić:

Rozumiem Twoją sytuację. Jestem po tej samej stronie.

Może to być bardzo skuteczne w branżach, w których konkurencja komunikuje się nadmiernie formalnie albo ekspercko.

Archetyp Kochanka

Kochanek koncentruje się na emocjach, pięknie, zmysłowości, relacji i wyjątkowym doświadczeniu.

Nie chodzi wyłącznie o romantyczność.

Archetyp może być wykorzystywany w markach związanych z:

• modą,
• designem,
• kosmetykami,
• gastronomią,
• luksusem,
• doświadczeniem premium.

Produkt nie jest wtedy przedstawiany wyłącznie przez parametry.

Istotne staje się to, jak użytkownik się z nim czuje.

Archetyp Błazna

Błazen wykorzystuje humor, dystans i zabawę.

Może skutecznie przełamywać schematy kategorii, szczególnie tam, gdzie większość komunikacji wygląda identycznie.

Nie oznacza to jednak, że marka powinna żartować ze wszystkiego.

Humor musi być dopasowany do sytuacji.

Inaczej można komunikować premierę produktu.

Inaczej reklamację klienta.

Spójność archetypu nie oznacza utraty wyczucia kontekstu.

Archetyp Opiekuna

Opiekun koncentruje się na bezpieczeństwie, pomocy, odpowiedzialności i trosce.

Naturalnie pojawia się w branżach związanych ze zdrowiem, rodziną, edukacją czy usługami pomocowymi.

Może jednak funkcjonować również w technologii.

Firma odpowiadająca za bezpieczeństwo danych może komunikować przede wszystkim:

• ochronę,
• stabilność,
• spokój,
• przewidywalność.

Opiekun nie musi więc mówić ciepłym, emocjonalnym językiem.

Jego podstawową obietnicą może być:

Zajmuję się tym, żebyś Ty nie musiał się o to martwić.

Archetyp Twórcy

Twórca opiera się na potrzebie kreowania czegoś nowego, oryginalnego i własnego.

Pasuje do marek działających w obszarach:

• projektowania,
• architektury,
• sztuki,
• technologii,
• oprogramowania,
• produktów personalizowanych.

Taka marka może podkreślać możliwość:

• budowania,
• tworzenia,
• dostosowywania,
• wyrażania siebie.

Twórca nie powinien jednak mylić kreatywności z komplikowaniem produktu.

Najbardziej twórcze rozwiązanie może być jednocześnie wyjątkowo proste.

Archetyp Władcy

Władca wiąże się z kontrolą, standardem, pozycją, odpowiedzialnością i przewidywalnością.

Marka może komunikować:

• porządek,
• najwyższą jakość,
• autorytet,
• stabilność,
• ekskluzywność.

Ten archetyp często pojawia się w markach premium oraz rozwiązaniach kierowanych do osób podejmujących ważne decyzje.

Nie musi oznaczać chłodu czy arogancji.

Zdrowa wersja Władcy mówi:

Masz sytuację pod kontrolą.

Nie:

Jesteśmy lepsi od wszystkich i masz się z tym pogodzić.

Czy marka musi należeć do jednego archetypu?

Nie.

To jedna z najważniejszych rzeczy, o których warto pamiętać.

Archetypy są modelem.

Rzeczywista marka może łączyć cechy kilku z nich.

Przykładowo marka technologiczna może być przede wszystkim Twórcą, ale posiadać silne cechy Mędrca.

Firma premium może łączyć Władcę z Kochankiem.

Marka sportowa może być Bohaterem z elementami Buntownika.

W praktyce bardzo często sprawdza się określenie:

• archetypu dominującego,
• archetypu wspierającego.

Pozwala to uniknąć sztucznego wciskania całej marki w jedną kategorię.

Nie twórz koktajlu z pięciu archetypów

Druga skrajność również jest problemem.

Jeżeli marka jest jednocześnie:

• Mędrcem,
• Buntownikiem,
• Opiekunem,
• Błaznem,
• Władcą,

to prawdopodobnie archetyp nie pomaga już w podejmowaniu żadnej decyzji.

Każda możliwa forma komunikacji będzie zgodna z przynajmniej jednym z nich.

Narzędzie traci funkcję ograniczenia.

Po co marce ograniczenia?

Ograniczenie brzmi negatywnie, ale w brandingu jest bardzo potrzebne.

Marka nie powinna mówić wszystkiego na każdy możliwy sposób.

Jeżeli dziś jest:

• poważna,
• jutro zabawna,
• pojutrze buntownicza,
• za tydzień luksusowa,

odbiorca może mieć problem ze stworzeniem spójnego obrazu firmy.

Archetyp pomaga odpowiedzieć nie tylko:

Jak możemy się komunikować?

Ale również:

Jakiego rodzaju komunikacja do nas nie pasuje?

Archetyp marki a osobowość marki

Te pojęcia są ze sobą związane, ale nie muszą oznaczać dokładnie tego samego.

Archetyp jest szerokim wzorcem.

Osobowość marki może być bardziej szczegółowa.

Załóżmy, że dwie firmy korzystają z archetypu Mędrca.

Pierwsza może być:

• akademicka,
• formalna,
• spokojna.

Druga:

• bezpośrednia,
• techniczna,
• lekko ironiczna.

Obie opierają swoją wartość na wiedzy.

Ich osobowości są jednak zupełnie inne.

Archetyp marki a tone of voice

Tone of voice określa sposób, w jaki marka mówi.

Archetyp może być jednym ze źródeł tego tonu.

Jeżeli marka jest Mędrcem, jej język może być:

• precyzyjny,
• rzeczowy,
• wyjaśniający.

Jeżeli jest Błaznem:

• lekki,
• dowcipny,
• nieformalny.

Jeżeli Władcą:

• pewny,
• konkretny,
• uporządkowany.

To nadal nie oznacza pisania każdego tekstu identycznie.

Tone of voice powinien zmieniać się wraz z sytuacją.

Ton marki a sytuacja komunikacyjna

Wyobraźmy sobie zabawną markę e-commerce.

Humor świetnie działa w reklamie.

Może działać w opisie produktu.

Nie zawsze jest dobrym pomysłem w komunikacie:

Twoja płatność została pobrana dwukrotnie.

Dojrzała marka potrafi zachować charakter bez ignorowania sytuacji klienta.

Archetyp marki a pozycjonowanie

Archetyp nie zastępuje pozycjonowania marki.

Pozycjonowanie odpowiada między innymi na pytanie:

Jakie miejsce chcemy zajmować na rynku i dlaczego klient ma wybrać właśnie nas?

Archetyp pomaga określić:

Jakim charakterem i językiem będziemy to komunikować?

To istotna różnica.

Dwie firmy mogą oferować bardzo podobny produkt i kierować się do podobnej grupy klientów, ale komunikować przewagę zupełnie inaczej.

Archetyp nie zastępuje USP

Stwierdzenie:

Naszym archetypem jest Bohater

nie odpowiada klientowi na pytanie:

Dlaczego mam kupić właśnie tutaj?

Archetyp nie jest unikalną propozycją sprzedaży.

Nie opisuje konkretnej przewagi produktu.

Może jedynie pomóc tę przewagę konsekwentnie komunikować.

Archetyp nie zastępuje propozycji wartości

Podobnie jest z propozycją wartości.

Najpierw trzeba wiedzieć:

• jaki problem rozwiązujemy,
• dla kogo,
• jaką korzyść dostarczamy.

Dopiero później warto zastanawiać się, jaką osobowość ma mieć komunikacja.

Bez tego marka może mieć świetnie opisany charakter i nadal nie mieć niczego istotnego do powiedzenia.

Jak wybrać archetyp marki?

Nie zaczynałbym od pytania:

Który archetyp najbardziej nam się podoba?

To prowadzi do wyborów opartych na aspiracji.

Lepiej rozpocząć od kilku innych pytań.

Co firma naprawdę daje klientowi?

Czy główną wartością jest:

• wiedza,
• bezpieczeństwo,
• kontrola,
• transformacja,
• swoboda,
• kreatywność,
• przynależność?

Dlaczego klienci wybierają markę?

Nie dlaczego firma chciałaby, żeby ją wybierali.

Dlaczego robią to rzeczywiście?

Jak marka zachowuje się w praktyce?

Czy jest:

• formalna,
• partnerska,
• odważna,
• edukacyjna,
• opiekuńcza?

Przeciwko czemu marka występuje?

To szczególnie ważne w przypadku Buntownika.

Jak klient powinien się czuć po kontakcie z marką?

Czy ma czuć:

• spokój,
• pewność,
• energię,
• inspirację,
• ekskluzywność,
• swobodę?

Warto zacząć od tego, jaka marka już jest

Firma istniejąca od kilku lat posiada już pewien charakter.

Nawet jeżeli nikt nigdy formalnie go nie opisał.

Widać go w:

• rozmowach z klientami,
• tekstach na stronie,
• ofertach,
• obsłudze reklamacji,
• mediach społecznościowych,
• sposobie pracy.

Dlatego wybór archetypu nie powinien zawsze oznaczać tworzenia marki od zera.

Może polegać na nazwaniu tego, co już naturalnie istnieje, i uporządkowaniu komunikacji.

Nie wybieraj archetypu wyłącznie na podstawie konkurencji

Analiza konkurentów jest przydatna.

Jeżeli wszyscy w branży komunikują się jak Mędrzec, może powstać przestrzeń na inną osobowość.

Nie oznacza to jednak, że marka powinna zostać Błaznem tylko po to, żeby się odróżnić.

Charakter musi nadal pasować do:

• produktu,
• klientów,
• organizacji,
• rzeczywistego sposobu działania.

Archetyp marki a grupa docelowa

Nie każdy styl komunikacji będzie równie naturalny dla każdego odbiorcy.

Nie chodzi o proste przypisywanie:

młodzi ludzie lubią Buntownika, a biznes Władcę.

To zbyt duże uproszczenie.

Znaczenie ma przede wszystkim kontekst zakupu.

Osoba wybierająca system odpowiedzialny za finanse firmy może oczekiwać:

• stabilności,
• kompetencji,
• przewidywalności.

Ta sama osoba kupując markę odzieżową może szukać:

• ekspresji,
• buntu,
• estetyki.

Ludzie nie mają jednego archetypu na całe życie.

Archetyp marki a customer journey

Charakter marki powinien być widoczny na całej ścieżce klienta.

Nie tylko w reklamie.

Jeżeli marka komunikuje prostotę, a checkout składa się z siedmiu etapów, pojawia się sprzeczność.

Jeżeli marka obiecuje kontrolę, ale klient po zakupie nie ma żadnej informacji o statusie zamówienia, osobowość istnieje tylko w tekstach.

Archetyp powinien więc wpływać również na doświadczenie.

Archetyp marki a strona internetowa

Charakter marki można przełożyć na znacznie więcej niż tekst.

Na stronie może wpływać na:

• hierarchię informacji,
• fotografię,
• typografię,
• tempo interakcji,
• animacje,
• CTA,
• sposób prezentowania dowodów.

Mędrzec może eksponować:

• dane,
• porównania,
• case studies,
• wiedzę.

Twórca może mocniej pokazywać:

• proces,
• realizacje,
• możliwości personalizacji.

Władca może bazować na:

• porządku,
• precyzji,
• jakości materiałów,
• dowodach wiarygodności.

Archetyp nie oznacza konkretnego koloru

To częsty skrót myślowy.

Mówi się:

Buntownik powinien mieć czarny i czerwony.

Niewinny powinien być biały.

Opiekun powinien używać błękitu.

Tego rodzaju skojarzenia mogą być inspiracją, ale nie są regułą.

Jeżeli wszystkie marki o tym samym archetypie wyglądałyby identycznie, archetyp natychmiast straciłby wartość różnicującą.

Archetyp marki a logo

Nie próbowałbym kodować całego archetypu w samym logo.

Logo jest tylko jednym elementem identyfikacji.

Charakter marki powstaje z całego systemu:

• języka,
• obrazu,
• typografii,
• produktu,
• obsługi,
• zachowania firmy.

Nawet najbardziej „buntowniczy” znak nie pomoże, jeśli cała reszta komunikacji brzmi jak regulamin banku.

Archetyp marki w e-commerce

W sklepie internetowym charakter marki może być szczególnie widoczny, ponieważ klient spotyka ją w wielu miejscach.

Nie tylko na stronie głównej.

Również w:

• nazwach kategorii,
• opisach produktów,
• komunikatach w koszyku,
• checkout,
• mailach transakcyjnych,
• opakowaniu,
• obsłudze zwrotu.

To właśnie tam sprawdza się, czy osobowość jest prawdziwa.

Marka Opiekuna w e-commerce

Jeżeli sklep opiera się na archetypie Opiekuna, jego doświadczenie może podkreślać:

• jasne zasady dostawy,
• łatwy zwrot,
• pomoc w wyborze,
• czytelne komunikaty błędów,
• szybki kontakt.

Nie wystarczy napisać:

Dbamy o Ciebie.

Klient musi rzeczywiście poczuć tę troskę w procesie.

Marka Mędrca w e-commerce

Mędrzec może pomagać klientowi dokonać świadomego wyboru poprzez:

• dokładne parametry,
• porównywarki,
• poradniki,
• wyjaśnienia różnic,
• transparentne informacje.

W takim przypadku wiedza staje się częścią produktu.

Marka Twórcy w e-commerce

Twórca może mocno wykorzystać:

• konfiguratory,
• personalizację,
• podgląd wariantów,
• własne kompozycje,
• narzędzia pozwalające klientowi stworzyć produkt.

Archetyp przestaje być wtedy tylko sposobem pisania reklam.

Wpływa na funkcjonalność sklepu.

Archetyp marki a obsługa klienta

To obszar często pomijany.

Marka jest dowcipna w social mediach, ale support odpowiada:

Szanowny Kliencie, w nawiązaniu do zgłoszenia numer...

Albo marka buduje pozycję eksperta, ale konsultant nie potrafi wyjaśnić podstawowej różnicy pomiędzy produktami.

Klient nie rozdziela tych doświadczeń.

Dla niego to jedna firma.

Archetyp powinien działać również w trudnej sytuacji

Prawdziwy charakter marki poznaje się często dopiero wtedy, gdy coś pójdzie źle.

Jak marka komunikuje:

• opóźnienie,
• awarię,
• błąd,
• brak produktu?

Opiekun może szczególnie podkreślać pomoc.

Władca odpowiedzialność i plan rozwiązania.

Mędrzec precyzyjne wyjaśnienie sytuacji.

Błazen może nadal zachować lekkość, ale powinien wiedzieć, kiedy humor przestaje być odpowiedni.

Archetyp marki a content marketing

Archetyp może pomóc określić nie tylko sposób pisania, ale również rodzaj tworzonych treści.

Mędrzec naturalnie ciąży w stronę:

• analiz,
• poradników,
• badań,
• wyjaśnień.

Bohater może częściej pokazywać:

• wyzwania,
• transformacje,
• osiągnięcia klientów.

Odkrywca:

• nowe możliwości,
• inspiracje,
• nieoczywiste kierunki.

Buntownik:

• mity branżowe,
• problemy istniejących standardów,
• alternatywne podejścia.

Archetyp marki a social media

Media społecznościowe bardzo szybko pokazują brak spójności charakteru.

Jeżeli każdy post jest tworzony pod aktualny trend, marka zaczyna zmieniać osobowość co kilka dni.

Archetyp może pomóc odpowiedzieć:

• które trendy pasują,
• które nie pasują,
• jak reagować na wydarzenia,
• jakiego rodzaju humor jest naturalny.

Nie każda marka musi zatańczyć do popularnego audio tylko dlatego, że może.

Archetyp marki a reklama

Dwie marki mogą reklamować identyczną korzyść zupełnie inaczej.

Załóżmy, że produkt zwiększa kontrolę nad finansami.

Władca może powiedzieć:

Wszystkie finanse firmy w jednym miejscu.

Opiekun:

Mniej rzeczy, o których musisz pamiętać.

Mędrzec:

Zobacz dane, zanim podejmiesz kolejną decyzję.

Funkcja jest podobna.

Zmienia się perspektywa.

Archetyp marki a sprzedaż B2B

Archetypy nie są zarezerwowane dla marek konsumenckich.

W B2B również istnieje charakter.

Firma technologiczna może być:

• Mędrcem – jeżeli główną przewagą jest eksperckość,
• Twórcą – jeżeli buduje niestandardowe rozwiązania,
• Władcą – jeśli sprzedaje kontrolę i stabilność,
• Opiekunem – jeżeli wyróżnia ją wsparcie.

Problem polega na tym, że wiele firm B2B próbuje nie mieć żadnej osobowości.

Powstają wtedy komunikaty:

Kompleksowe rozwiązania dopasowane do potrzeb dynamicznie rozwijającego się biznesu.

Mógłby je powiedzieć praktycznie każdy.

Archetyp marki nie usprawiedliwia banałów

Samo określenie archetypu nie rozwiązuje problemu słabej komunikacji.

Mędrzec nie powinien automatycznie pisać:

Wiedza, która zmienia biznes.

Bohater:

Przekraczaj granice.

Twórca:

Twórz bez ograniczeń.

To nadal mogą być puste hasła.

Archetyp musi zostać połączony z rzeczywistą ofertą.

Najczęstszy błąd: wybór archetypu, którym firma chciałaby być

Firma widzi Buntownika i mówi:

To jest odważne. Chcemy tacy być.

Ale jej organizacja:

• unika ryzyka,
• komunikuje się bardzo formalnie,
• sprzedaje bezpieczeństwo,
• nie podważa żadnych standardów.

Efektem może być sztuczna komunikacja oderwana od rzeczywistości.

Drugi błąd: archetyp jako przebranie

Marka zakłada skórzaną kurtkę na potrzeby kampanii.

Po kliknięciu reklamy użytkownik trafia jednak do całkowicie standardowego doświadczenia.

Archetyp nie jest kostiumem reklamowym.

Powinien wynikać z tożsamości marki.

Trzeci błąd: przesada

Jeżeli marka jest Błaznem, nie każdy komunikat musi być dowcipem.

Jeżeli jest Bohaterem, nie każde zdanie musi brzmieć jak przemowa przed finałem mistrzostw świata.

Jeżeli jest Władcą, nie trzeba komunikować się jak monarcha.

Archetyp powinien być wyczuwalny.

Nie musi krzyczeć.

Czwarty błąd: kopiowanie przykładów wielkich marek

W materiałach o archetypach regularnie pojawiają się znane globalne marki jako przykłady.

Może to pomagać zrozumieć ideę.

Nie oznacza jednak, że lokalna firma powinna kopiować sposób ich komunikacji.

Globalna marka posiada:

• inną skalę,
• inną historię,
• inne budżety,
• inne punkty kontaktu.

Archetyp powinien zostać przełożony na własny kontekst.

Piąty błąd: archetyp zamiast strategii

Firma wybiera Mędrca.

Powstaje moodboard.

Określony zostaje tone of voice.

Nadal jednak nie wiadomo:

• dla kogo jest oferta,
• jaki problem rozwiązuje,
• dlaczego jest lepsza od alternatyw.

Archetyp nie naprawi braków w fundamentach strategii.

Szósty błąd: brak przełożenia na realne decyzje

Jeżeli po wyborze archetypu nic się nie zmienia, prawdopodobnie był niepotrzebny.

Powinien pomagać decydować:

• jak napisać stronę główną,
• jak odpowiedzieć klientowi,
• jak przygotować kampanię,
• jakiego rodzaju zdjęcia wybrać,
• czego nie publikować.

Siódmy błąd: tworzenie archetypu wyłącznie przez marketing

Jeżeli charakter marki istnieje tylko w dziale marketingu, szybko pojawiają się sprzeczności.

Marketing mówi:

Jesteśmy Opiekunem.

Obsługa klienta jest trudno dostępna.

Marketing mówi:

Jesteśmy Mędrcem.

Dokumentacja jest nieaktualna.

Marketing mówi:

Jesteśmy Buntownikiem.

Każda decyzja przechodzi przez pięć poziomów akceptacji.

Marka jest zachowaniem całej firmy.

Jak przełożyć archetyp na praktykę?

Po wyborze archetypu warto zbudować prosty zestaw zasad.

Nie kilkudziesięciostronicową prezentację.

Na początek wystarczą odpowiedzi na kilka pytań.

W co wierzymy?

Jakie przekonanie stoi za marką?

Jaką rolę pełnimy wobec klienta?

Czy jesteśmy:

• nauczycielem,
• partnerem,
• przewodnikiem,
• opiekunem,
• narzędziem zmiany?

Jak mówimy?

Można określić trzy lub cztery cechy języka.

Na przykład:

konkretnie, technicznie, bez zadęcia, z lekkim dystansem.

Jak nie mówimy?

To często jeszcze ważniejsze.

Na przykład:

bez korporacyjnych frazesów, sztucznego entuzjazmu i udawania nieomylności.

Co chcemy, żeby klient poczuł?

Po kontakcie z marką odbiorca powinien mieć określone wrażenie.

Może to być:

• „rozumiem problem”,
• „mam sytuację pod kontrolą”,
• „ktoś mnie rozumie”,
• „mogę zrobić coś po swojemu”,
• „to jest prostsze, niż myślałem”.

Można stworzyć filtr komunikacyjny

Przed publikacją materiału wystarczy zadać kilka pytań:

1. Czy ten komunikat brzmi jak nasza marka?
2. Czy rzeczywiście wynika z tego, co robimy?
3. Czy odbiorca rozpozna nas bez patrzenia na logo?
4. Czy nie próbujemy na siłę być kimś, kim nie jesteśmy?

To znacznie bardziej użyteczne niż samo zapisanie nazwy archetypu w brandbooku.

Czy archetyp można zmienić?

Tak.

Marka może się rozwijać.

Zmieniają się:

• produkty,
• klienci,
• rynek,
• sposób działania firmy.

Nie oznacza to jednak, że archetyp powinien zmieniać się przy każdej kampanii.

Jeżeli marka co rok przyjmuje zupełnie inną osobowość, trudno budować rozpoznawalność.

Ewolucja jest zwykle lepsza niż nagły zwrot

Firma może stopniowo przechodzić od jednego charakteru do drugiego.

Na przykład młoda firma technologiczna może zaczynać jako Buntownik, walczący ze starym sposobem działania.

Po latach, kiedy sama staje się jednym ze standardów rynku, może coraz silniej przesuwać się w stronę Władcy albo Mędrca.

To naturalna ewolucja.

Archetyp marki a sztuczna inteligencja

Wraz z coraz powszechniejszym generowaniem treści archetyp może mieć dodatkowe zastosowanie.

AI bardzo łatwo generuje tekst poprawny.

Znacznie trudniej automatycznie utrzymać charakter marki, jeśli wcześniej nie został jasno opisany.

Bez zasad powstają treści:

• poprawne,
• profesjonalne,
• bezpieczne,
• kompletnie nierozpoznawalne.

Archetyp może być jednym z elementów instrukcji określających sposób komunikacji.

Sam archetyp nie wystarczy do pracy z AI

Polecenie:

Napisz tekst jak archetyp Buntownika

może wygenerować karykaturę.

Znacznie lepiej określić konkretnie:

• jakich słów używać,
• jakich unikać,
• jak długie mają być zdania,
• jaki poziom techniczności zachować,
• czy używać humoru,
• jak mówić o konkurencji.

Archetyp daje kierunek.

Praktyczne zasady zapewniają powtarzalność.

Archetyp marki a „Nowoczesna Marka”

Nowoczesność sama w sobie nie jest archetypem.

Dwie równie nowoczesne firmy mogą posiadać zupełnie różne charaktery.

Jedna wykorzystuje technologię jako Mędrzec:

daje klientowi więcej wiedzy.

Druga jako Twórca:

daje możliwość stworzenia czegoś własnego.

Trzecia jako Opiekun:

usuwa z procesu problemy i stres.

Technologia nie definiuje osobowości.

Definiuje ją sposób, w jaki firma wykorzystuje technologię wobec człowieka.

Czy każda firma potrzebuje archetypu?

Nie.

Firma może mieć bardzo spójną markę bez formalnego określania archetypu.

Jeżeli właściciel, marketing, sprzedaż i osoby projektujące komunikację doskonale rozumieją charakter firmy, etykieta może nie być potrzebna.

Archetyp jest narzędziem.

Warto go wykorzystać wtedy, kiedy pomaga uporządkować decyzje.

Nie dlatego, że „marka powinna mieć archetyp”.

Kiedy archetyp jest szczególnie przydatny?

Może pomagać, gdy:

• powstaje nowa marka,
• firma przechodzi rebranding,
• komunikacja stała się niespójna,
• wiele osób tworzy treści,
• firma rozpoczyna współpracę z zewnętrznymi wykonawcami,
• powstaje nowa strona internetowa,
• marka wdraża generowanie treści z wykorzystaniem AI.

W tych sytuacjach wspólny punkt odniesienia może znacząco ułatwić pracę.

Jak sprawdzić, czy wybrany archetyp pasuje?

Można wykonać prosty test.

Spróbuj przełożyć archetyp na kilka rzeczywistych sytuacji:

• nagłówek strony głównej,
• opis produktu,
• reklamację,
• post w social mediach,
• ofertę handlową,
• mail po zakupie.

Jeżeli charakter nadal brzmi naturalnie, mamy dobry sygnał.

Jeżeli przy każdym przykładzie trzeba wymuszać określony styl, możliwe, że wybrano archetyp aspiracyjny zamiast rzeczywistego.

Prosty przykład – jedna usługa, trzy archetypy

Załóżmy, że trzy firmy oferują automatyzację procesów biznesowych.

Firma oparta na Mędrcu może komunikować:

Najpierw analizuję proces. Dopiero później decyduję, co warto automatyzować.

Twórca:

Jeżeli gotowy system nie pasuje do procesu, budujemy rozwiązanie dopasowane do niego.

Buntownik:

Przestań zatrudniać ludzi do kopiowania danych pomiędzy systemami.

Usługa może być technicznie podobna.

Zmienia się charakter rozmowy.

Archetyp powinien wynikać z prawdy o firmie

To najważniejsza zasada.

Jeżeli firma chce komunikować się jak Twórca, ale w praktyce oferuje wyłącznie jeden sztywny wariant rozwiązania, pojawia się dysonans.

Jeżeli chce być Opiekunem, ale klient po zakupie zostaje sam, archetyp jest pustą deklaracją.

Jeżeli chce być Mędrcem, ale nie dzieli się żadną wiedzą, trudno uwierzyć w eksperckość.

Marka nie staje się czymś dlatego, że wpisano to do dokumentu.

Najpierw zachowanie, później komunikacja

Silna marka nie próbuje przekonać klienta słowami do czegoś, czego nie pokazuje działaniem.

Jeżeli firma rzeczywiście:

• upraszcza procesy,
• dzieli się wiedzą,
• tworzy niestandardowe rozwiązania,
• opiekuje się klientem,

komunikacja ma tylko odpowiednio to nazwać i pokazać.

Wtedy archetyp wzmacnia prawdę.

Nie buduje fikcji.

Jak ja patrzę na archetypy marki?

Nie traktuję ich jako obowiązkowej procedury brandingowej.

Nie próbowałbym również dopasować firmy do jednego z dwunastu pól tylko dlatego, że istnieje taki model.

Archetyp ma wartość wtedy, kiedy pomaga odpowiedzieć na praktyczne pytania:

• jak marka powinna mówić,
• jak powinna wyglądać,
• co powinna eksponować,
• jak powinna zachowywać się wobec klienta,
• czego powinna unikać.

Jeżeli tego nie robi, nazwanie firmy Mędrcem, Twórcą albo Buntownikiem nie wnosi wiele.

Jeżeli jednak pozwala kilku osobom tworzyć spójną komunikację bez uzgadniania każdego pojedynczego zdania, zaczyna pełnić realną funkcję.

Najważniejsza zasada archetypu marki

Nie pytaj:

Którym z dwunastu archetypów chcemy być?

Najpierw zapytaj:

Jaką firmą naprawdę jesteśmy, jaką wartość dajemy klientowi i jaki sposób komunikacji naturalnie z tego wynika?

Dopiero później sprawdź, czy jeden z archetypów pomaga to uporządkować.

Dobry archetyp nie tworzy osobowości marki. Pomaga ją nazwać, uporządkować i konsekwentnie pokazywać.