Kim jest UX designer i czym zajmuje się projektowanie UX?

UX designer to osoba zajmująca się projektowaniem doświadczenia użytkownika podczas korzystania z produktu cyfrowego, na przykład strony internetowej, sklepu, aplikacji, panelu administracyjnego albo systemu B2B.

Skrót UX pochodzi od angielskiego określenia User Experience, czyli doświadczenie użytkownika.

W praktyce UX designer próbuje odpowiedzieć na pytanie:

Jak zaprojektować system, żeby użytkownik mógł możliwie łatwo zrozumieć, co ma zrobić, znaleźć potrzebne informacje i osiągnąć swój cel?

Nie chodzi więc wyłącznie o wygląd.

Strona może być wizualnie efektowna, a jednocześnie bardzo trudna w obsłudze. Może posiadać piękne animacje, nowoczesne fonty i dopracowane zdjęcia, ale jeżeli użytkownik nie potrafi znaleźć oferty, nie rozumie formularza albo gubi się podczas zakupu, doświadczenie jest słabe.

UX dotyczy przede wszystkim sposobu działania produktu z perspektywy człowieka, który z niego korzysta.

Co to jest UX?

User Experience obejmuje wszystkie doświadczenia powstające podczas kontaktu użytkownika z produktem lub usługą.

W przypadku strony internetowej doświadczeniem jest między innymi:

• szybkość odnalezienia potrzebnej informacji,
• zrozumiałość nawigacji,
• czytelność tekstu,
• łatwość wypełnienia formularza,
• sposób działania strony na telefonie,
• reakcja systemu na błąd,
• czas potrzebny do wykonania zadania,
• poczucie kontroli nad interfejsem.

UX nie ogranicza się przy tym do stron internetowych.

Można projektować doświadczenie:

• aplikacji mobilnej,
• programu komputerowego,
• systemu rezerwacyjnego,
• bankomatu,
• urządzenia elektronicznego,
• procesu zakupowego,
• panelu klienta.

W każdym przypadku punkt wyjścia jest podobny: użytkownik ma określony cel, a produkt powinien pomóc mu go osiągnąć bez niepotrzebnych przeszkód.

Kim jest UX designer?

UX designer projektuje sposób, w jaki użytkownik porusza się po produkcie i wykonuje w nim zadania.

Może analizować:

• potrzeby użytkowników,
• cele biznesowe,
• strukturę informacji,
• kolejność ekranów,
• proces zakupowy,
• formularze,
• nawigację,
• problemy występujące w istniejącym systemie.

Nie zawsze sam tworzy finalny wygląd interfejsu.

W zależności od projektu część wizualna może należeć do UI designera, grafika albo osoby odpowiedzialnej jednocześnie za UX i UI.

UX designer a UI designer

UX i UI są ze sobą mocno powiązane, ale nie oznaczają tego samego.

UX koncentruje się przede wszystkim na doświadczeniu i logice działania.

UI, czyli User Interface, dotyczy interfejsu użytkownika i jego wizualnej prezentacji.

UI designer może zajmować się między innymi:

• kolorami,
• typografią,
• przyciskami,
• ikonami,
• odstępami,
• komponentami,
• stylem formularzy.

UX designer częściej analizuje natomiast:

• czy przycisk znajduje się we właściwym miejscu,
• czy użytkownik wie, co wydarzy się po kliknięciu,
• czy formularz posiada potrzebne pola,
• czy proces składa się z odpowiedniej liczby kroków,
• czy użytkownik rozumie strukturę strony.

Można więc powiedzieć, że UI odpowiada bardziej za to, jak interfejs wygląda, a UX za to, jak się z niego korzysta.

Dobry UI nie gwarantuje dobrego UX

To bardzo ważne rozróżnienie.

Interfejs może wyglądać świetnie na prezentacji projektowej, ale po wdrożeniu okazać się niewygodny.

Przykładowo minimalistyczny projekt usuwa opisy z ikon, ponieważ dzięki temu wygląda bardziej elegancko.

Problem pojawia się wtedy, gdy użytkownik nie rozumie znaczenia ikon.

Wizualnie projekt jest czystszy.

Funkcjonalnie jest gorszy.

Projektowanie UX wymaga więc ciągłego balansowania pomiędzy estetyką a użytecznością.

UX designer a grafik

Grafik i UX designer również wykonują inne zadania.

Grafik może przygotowywać:

• identyfikację wizualną,
• materiały reklamowe,
• banery,
• grafiki social media,
• ilustracje,
• layouty.

UX designer koncentruje się na sposobie korzystania z produktu.

Oczywiście jedna osoba może posiadać kompetencje z kilku obszarów, ale samo doświadczenie w grafice nie oznacza automatycznie kompetencji UX.

UX designer a web designer

Web designer projektuje strony internetowe.

Zakres jego pracy może obejmować zarówno UI, jak i elementy UX.

UX designer nie musi natomiast zajmować się wyłącznie stronami.

Może projektować aplikacje, systemy biznesowe, panele i inne produkty cyfrowe.

W małych projektach granice pomiędzy rolami są często bardzo płynne.

Czym zajmuje się UX designer?

Zakres pracy zależy od projektu.

Może obejmować między innymi:

• badania użytkowników,
• analizę danych,
• projektowanie architektury informacji,
• tworzenie person,
• projektowanie user flow,
• tworzenie makiet,
• prototypowanie,
• testy użyteczności,
• analizę istniejącego produktu,
• współpracę z programistami i UI designerami.

Nie każdy projekt wymaga wszystkich tych etapów.

Proces powinien być dopasowany do skali i ryzyka konkretnego rozwiązania.

UX zaczyna się od problemu, nie od ekranu

Jednym z najczęstszych błędów jest rozpoczynanie projektu od pytania:

„Jak ma wyglądać strona?”

W UX znacznie ważniejsze jest wcześniejsze ustalenie:

• kto będzie z niej korzystał,
• po co użytkownik przychodzi,
• jakiego problemu chce się pozbyć,
• jakie informacje są mu potrzebne,
• jakie działanie powinien móc wykonać.

Dopiero później można projektować interfejs.

W przeciwnym razie powstaje projekt dopasowany do gustu twórcy zamiast do zadania użytkownika.

Badania użytkowników

UX designer może korzystać z badań, aby zrozumieć realne zachowania i potrzeby odbiorców.

Mogą to być między innymi:

• wywiady,
• ankiety,
• obserwacje,
• testy istniejącego produktu,
• analiza zgłoszeń do obsługi klienta,
• analiza danych analitycznych.

Nie zawsze potrzebne jest duże badanie obejmujące setki osób.

Nawet kilka dobrze przeprowadzonych rozmów może ujawnić problemy, których zespół pracujący nad produktem nie zauważa.

Dlaczego właściciel strony nie jest typowym użytkownikiem?

Osoba pracująca nad stroną zna ją bardzo dobrze.

Wie:

• gdzie znajduje się oferta,
• co oznaczają wewnętrzne określenia,
• gdzie kliknąć,
• jak działa formularz,
• który produkt wybrać.

Nowy użytkownik nie posiada tej wiedzy.

To, co dla właściciela firmy wydaje się oczywiste, dla klienta może być całkowicie niejasne.

UX wymaga umiejętności spojrzenia na produkt oczami osoby, która widzi go po raz pierwszy.

Analiza danych w UX

Projektowanie doświadczenia nie powinno opierać się wyłącznie na opiniach.

Dane mogą pokazać, co użytkownicy rzeczywiście robią.

Można analizować między innymi:

• konwersje,
• porzucenia formularzy,
• porzucenia koszyka,
• ścieżki przejścia pomiędzy stronami,
• wykorzystanie wyszukiwarki,
• kliknięcia konkretnych elementów.

Dane ilościowe pokazują jednak głównie co się dzieje.

Nie zawsze wyjaśniają dlaczego.

Dlatego analityka i badania jakościowe dobrze się uzupełniają.

Architektura informacji

Architektura informacji określa sposób organizowania treści i funkcji.

Na stronie trzeba zdecydować między innymi:

• co znajduje się w menu,
• jak grupowane są usługi,
• jak wyglądają kategorie produktów,
• które informacje są nadrzędne,
• jak użytkownik przechodzi pomiędzy powiązanymi treściami.

Nieprawidłowa architektura może sprawić, że wartościowa treść praktycznie przestaje istnieć dla użytkownika, bo nie wiadomo, gdzie jej szukać.

UX a menu strony

Menu powinno pomagać użytkownikowi przewidzieć, co znajdzie po kliknięciu.

Nazwy takie jak:

• Rozwiązania,
• Możliwości,
• Strefa,
• Więcej,

mogą wyglądać efektownie, ale bywają zbyt ogólne.

Jeżeli użytkownik szuka konkretnej usługi, jasne określenie może być znacznie bardziej użyteczne.

UX nie polega na eliminowaniu kreatywności, ale na pilnowaniu, żeby kreatywność nie utrudniała wykonania zadania.

Card sorting

Card sorting to metoda pomagająca sprawdzić, jak użytkownicy grupują informacje.

Uczestnicy otrzymują zestaw elementów i próbują uporządkować je w logiczne grupy.

Technika może być przydatna podczas projektowania:

• menu,
• kategorii produktów,
• struktury bazy wiedzy,
• dużych portali.

Pozwala sprawdzić, czy sposób myślenia użytkowników odpowiada strukturze zaproponowanej przez firmę.

Co to jest user flow?

User flow opisuje drogę użytkownika prowadzącą do określonego celu.

Przykładowy proces zakupu może wyglądać tak:

Lista produktów → Produkt → Koszyk → Checkout → Płatność → Potwierdzenie

UX designer analizuje każdy etap.

Sprawdza między innymi:

• czy wiadomo, co zrobić dalej,
• czy użytkownik otrzymuje potrzebne informacje,
• czy nie pojawiają się niepotrzebne kroki,
• czy można wrócić do wcześniejszego etapu,
• co dzieje się po wystąpieniu błędu.

User flow a customer journey

User flow i customer journey są do siebie podobne, ale mają inny zakres.

User flow opisuje zwykle konkretne działania wykonywane wewnątrz produktu.

Customer journey może obejmować całą relację z firmą:

• zobaczenie reklamy,
• wejście na stronę,
• kontakt telefoniczny,
• zakup,
• dostawę,
• obsługę posprzedażową.

UX produktu jest więc częścią szerszego doświadczenia klienta.

Makieta, czyli wireframe

Wireframe to uproszczony projekt pokazujący strukturę ekranu bez koncentrowania się na finalnej estetyce.

Może zawierać:

• nagłówek,
• menu,
• miejsce na zdjęcie,
• tekst,
• formularz,
• przyciski.

Najważniejszy jest układ i hierarchia.

Makiety pozwalają szybko sprawdzić koncepcję przed poświęceniem czasu na dopracowywanie grafiki.

Low fidelity i high fidelity

Makiety mogą mieć różny poziom szczegółowości.

Low fidelity to prosty szkic pokazujący przede wszystkim strukturę.

High fidelity jest znacznie bliższy finalnemu wyglądowi produktu.

Nie zawsze warto zaczynać od bardzo szczegółowego projektu.

Jeżeli podstawowy user flow jest błędny, dopracowany wizualnie ekran nadal trzeba później przebudować.

Prototypowanie

Prototyp pozwala zasymulować działanie produktu przed jego pełnym wdrożeniem.

Użytkownik może na przykład:

• klikać przyciski,
• przechodzić pomiędzy ekranami,
• otwierać menu,
• wykonywać przykładowy proces.

Prototyp nie musi posiadać prawdziwego backendu czy bazy danych.

Jego celem jest sprawdzenie koncepcji interakcji.

Dlaczego warto testować przed programowaniem?

Zmiana układu w makiecie jest znacznie tańsza niż przebudowa gotowego systemu.

Jeżeli podczas prostego testu okazuje się, że większość użytkowników nie wie, gdzie rozpocząć proces, problem można naprawić przed stworzeniem dużej ilości kodu.

Im później odkryty zostaje błąd koncepcyjny, tym droższa staje się jego naprawa.

Testy użyteczności

W teście użytkownik otrzymuje konkretne zadanie.

Przykład:

„Znajdź produkt X i sprawdź koszt dostawy”.

Obserwuje się następnie sposób wykonania zadania.

Istotne jest:

• gdzie użytkownik klika,
• co go zatrzymuje,
• których elementów nie zauważa,
• jak interpretuje komunikaty,
• czy osiąga cel.

Nie chodzi o sprawdzanie użytkownika.

Testowany jest produkt.

„Użytkownik zrobił źle” to zwykle zła diagnoza

Jeżeli kilka osób popełnia ten sam błąd, warto sprawdzić interfejs.

Przykładowo użytkownicy regularnie klikają element, który nie jest przyciskiem.

Można uznać, że nie rozumieją strony.

Można też zauważyć, że projekt wizualnie sugeruje możliwość kliknięcia.

UX wymaga szukania przyczyny w interfejsie, zanim obwini się użytkownika.

UX a formularze

Formularz jest jednym z miejsc, w których niewielkie problemy UX potrafią bezpośrednio obniżać konwersję.

Typowe problemy to:

• zbyt wiele pól,
• niejasne etykiety,
• brak informacji o wymaganym formacie,
• komunikaty błędu bez wyjaśnienia,
• kasowanie danych po błędzie,
• niewygodna obsługa na telefonie.

Każde pole powinno mieć uzasadnienie.

Jeżeli firma nie potrzebuje określonej informacji do realizacji procesu, warto zastanowić się, dlaczego wymaga jej od użytkownika.

Komunikaty błędów

Dobry komunikat nie powinien ograniczać się do:

„Wystąpił błąd”.

Użytkownik potrzebuje informacji:

• co się stało,
• gdzie wystąpił problem,
• jak może go naprawić.

Przykład:

„Numer telefonu powinien zawierać 9 cyfr”.

jest znacznie bardziej pomocny niż:

„Nieprawidłowe dane”.

UX a mikrocopy

Mikrocopy to krótkie teksty pomagające użytkownikowi korzystać z interfejsu.

Są to między innymi:

• etykiety przycisków,
• podpowiedzi formularzy,
• komunikaty błędów,
• teksty potwierdzenia,
• informacje pomocnicze.

Jedno słowo może zmienić sposób rozumienia funkcji.

Przycisk:

„Wyślij”

jest mniej konkretny niż:

„Wyślij zapytanie”.

Użytkownik od razu wie, jaki będzie rezultat kliknięcia.

UX a call to action

CTA powinno odpowiadać etapowi, na którym znajduje się użytkownik.

Osoba czytająca pierwszy materiał edukacyjny nie zawsze jest gotowa na przycisk:

„Kup teraz”.

Może potrzebować najpierw:

• poznania szczegółów,
• porównania wariantów,
• sprawdzenia ceny,
• zobaczenia realizacji.

UX i marketing powinny więc ze sobą współpracować.

UX w e-commerce

W sklepie internetowym UX ma bezpośrednie przełożenie na proces zakupowy.

Klient musi potrafić:

• znaleźć produkt,
• ocenić jego przydatność,
• wybrać wariant,
• sprawdzić dostępność,
• dodać produkt do koszyka,
• wybrać dostawę,
• zapłacić.

Problem na każdym z tych etapów może zakończyć zakup.

UX karty produktu

Karta produktu powinna odpowiadać na pytania, które użytkownik rzeczywiście zadaje przed zakupem.

W zależności od produktu mogą to być:

• jaki jest rozmiar,
• z czego został wykonany,
• czy jest dostępny,
• kiedy zostanie dostarczony,
• czy pasuje do innego urządzenia,
• jak wygląda w użyciu.

Nie istnieje jeden idealny układ karty produktu dla każdej branży.

Dobry UX wynika z charakteru decyzji zakupowej.

UX wariantów produktu

Warianty potrafią być szczególnie problematyczne.

Użytkownik wybiera kolor, rozmiar albo konfigurację, ale nie wie:

• który wariant jest dostępny,
• czy wybór zmienił cenę,
• czy zdjęcie odpowiada wybranemu wariantowi,
• który parametr trzeba wybrać najpierw.

Interfejs powinien jasno pokazywać stan konfiguracji.

UX koszyka

Koszyk powinien pozwalać użytkownikowi łatwo sprawdzić:

• co kupuje,
• w jakiej ilości,
• za jaką cenę,
• jaka jest suma,
• czy można zmienić ilość,
• jak przejść dalej.

Niespodziewane opłaty pojawiające się dopiero później mogą zwiększać liczbę porzuceń.

UX checkoutu

Checkout jest jednym z najbardziej krytycznych momentów e-commerce.

Użytkownik wykonał już znaczną część pracy i jest blisko zakupu.

Nie warto wtedy stawiać mu dodatkowych barier.

Problemy mogą powodować:

• wymuszona rejestracja,
• niejasne pola,
• brak preferowanej dostawy,
• brak preferowanej płatności,
• błędy walidacji,
• problemy mobilne.

Podczas projektowania i rozwijania sklepów WooCommerce sprawdzam dlatego pełny proces zakupowy, a nie tylko wygląd strony głównej i karty produktu.

UX wyszukiwarki sklepowej

Użytkownik wpisujący konkretną nazwę produktu często posiada wysoką intencję zakupową.

Wyszukiwarka nie powinna więc działać wyłącznie wtedy, gdy zapytanie idealnie odpowiada nazwie zapisanej w bazie.

W zależności od sklepu warto uwzględnić:

• fragmenty nazw,
• SKU,
• EAN,
• synonimy,
• literówki.

Komunikat „brak wyników” powinien być ostatecznością, a nie domyślną reakcją systemu.

UX filtrów

Duży katalog bez dobrych filtrów zmusza użytkownika do przeglądania setek produktów.

Filtry powinny odpowiadać cechom istotnym przy wyborze.

Nie ma sensu oferować kilkudziesięciu filtrów tylko dlatego, że system technicznie potrafi je wygenerować.

Najważniejsze są parametry rzeczywiście używane w decyzji zakupowej.

UX a urządzenia mobilne

Projekt mobilny nie jest pomniejszoną wersją desktopu.

Na telefonie zmienia się:

• wielkość ekranu,
• sposób obsługi,
• kontekst użytkownika,
• dostępna przestrzeń,
• precyzja kliknięcia.

Element wygodny do obsługi myszką może być trudny do trafienia kciukiem.

Długie mega menu może działać świetnie na monitorze i fatalnie na telefonie.

Mobile first a UX

Mobile first oznacza rozpoczęcie projektowania od mniejszego ekranu.

Ma to jedną bardzo praktyczną zaletę: zmusza do ustalenia priorytetów.

Jeżeli miejsca jest mało, trzeba zdecydować:

• co jest naprawdę ważne,
• które działanie jest główne,
• jakie informacje można schować głębiej.

Nie oznacza to jednak, że wersja desktopowa powinna być później tylko rozciągniętym mobile.

Responsive design a UX

Responsywność oznacza dostosowanie interfejsu do różnych ekranów.

Samo techniczne zmieszczenie treści nie wystarcza.

Jeżeli użytkownik na telefonie musi:

• powiększać tekst,
• przewijać poziomo,
• celować w mikroskopijne przyciski,
• zamykać elementy zasłaniające ekran,

strona może być formalnie responsywna, ale posiadać słaby UX.

UX a szybkość strony

Wydajność jest częścią doświadczenia użytkownika.

Nie pomaga dobrze zaprojektowany formularz, jeżeli użytkownik czeka kilka sekund na każdą reakcję.

Wolna strona powoduje:

• frustrację,
• niepewność po kliknięciu,
• przypadkowe podwójne działania,
• rezygnację.

Dlatego UX nie może być całkowicie oddzielony od jakości technicznego wdrożenia.

UX a Core Web Vitals

Core Web Vitals mierzą wybrane elementy rzeczywistego doświadczenia związane z:

• ładowaniem,
• responsywnością,
• stabilnością wizualną.

Nie są pełnym miernikiem UX, ale dotyczą problemów, które użytkownik faktycznie odczuwa.

Strona może mieć świetne wyniki techniczne i nadal posiadać niezrozumiały proces.

Może też być bardzo logiczna, ale tak wolna, że użytkownik nie chce z niej korzystać.

UX a SEO

UX i SEO mają wiele wspólnych obszarów, chociaż nie są tym samym.

Oba korzystają na:

• logicznej architekturze,
• czytelnej nawigacji,
• szybkiej stronie,
• dobrym mobile,
• wartościowych treściach,
• spójnym linkowaniu.

Nie powinno się jednak projektować interfejsu tylko po to, żeby umieścić dodatkowe słowa kluczowe.

SEO ma doprowadzić właściwego użytkownika do strony, a UX powinien pomóc mu wykonać kolejne działanie.

UX a dostępność

Dobry produkt powinien być możliwy do obsługi przez możliwie szeroką grupę użytkowników.

Dostępność obejmuje między innymi:

• kontrast,
• czytelność tekstu,
• obsługę klawiaturą,
• logiczne etykiety formularzy,
• alternatywne opisy obrazów,
• przewidywalne działanie interfejsu.

Dostępność i UX nie są dokładnie tym samym, ale bardzo mocno się przecinają.

UX a osoby starsze

Projektowanie nie powinno zakładać, że każdy użytkownik:

• ma świetny wzrok,
• zna popularne gesty,
• rozumie wszystkie ikony,
• korzysta z najnowszego telefonu.

Zbyt mały tekst, niski kontrast albo niejasne elementy mogą wykluczyć część odbiorców.

To szczególnie istotne, jeśli grupa docelowa obejmuje osoby starsze.

UX a dark patterns

Dark patterns to rozwiązania celowo projektowane w taki sposób, aby skłonić użytkownika do działania, którego nie wykonałby świadomie.

Przykładem może być:

• ukrywanie anulowania subskrypcji,
• automatyczne zaznaczanie dodatkowej usługi,
• mylące przyciski zgody,
• utrudnianie rezygnacji.

Krótkoterminowo takie mechanizmy mogą poprawić określony wskaźnik.

Długoterminowo niszczą zaufanie.

UX a zgody cookies

Panel zgód jest również elementem interfejsu.

Użytkownik powinien rozumieć dostępne opcje bez manipulowania wielkością, kolorem czy położeniem przycisków.

Dobre UX nie oznacza maksymalizowania liczby kliknięć w „Akceptuję”.

Oznacza umożliwienie świadomego wyboru.

UX a zaufanie

Użytkownik cały czas ocenia wiarygodność strony.

Znaczenie mogą mieć:

• spójność projektu,
• brak błędów,
• jasne informacje kontaktowe,
• przejrzyste ceny,
• czytelne zasady dostawy,
• poprawne działanie formularzy.

Niespójności powodują niepewność.

Jeżeli raz cena wygląda inaczej niż później w koszyku, użytkownik zaczyna zastanawiać się, czy może ufać pozostałym informacjom.

UX a treść strony

Projekt doświadczenia obejmuje również treść.

Użytkownik nie korzysta z pustych prostokątów w makiecie.

Korzysta z:

• nagłówków,
• opisów,
• instrukcji,
• komunikatów,
• nazw funkcji.

Zbyt specjalistyczny język może być większą barierą niż źle ustawiony przycisk.

UX writing

UX writing koncentruje się na tekstach znajdujących się bezpośrednio w interfejsie.

Dobry tekst powinien być:

• krótki,
• jednoznaczny,
• dopasowany do kontekstu,
• pomocny.

Przycisk powinien mówić, co zrobi.

Komunikat błędu powinien mówić, jak wyjść z problemu.

Potwierdzenie powinno mówić, co wydarzy się dalej.

UX a branding

Doświadczenie użytkownika jest częścią doświadczenia marki.

Jeżeli marka komunikuje prostotę i wygodę, ale jej formularz posiada 25 niejasnych pól, doświadczenie przeczy komunikacji.

Branding nie kończy się więc na logo, kolorze i języku reklamy.

To również sposób działania produktu.

UX w systemach B2B

W systemach B2B UX bywa zaniedbywany, ponieważ użytkownik „i tak musi z tego korzystać”.

To kosztowny błąd.

Jeżeli pracownik wykonuje określoną operację kilkaset razy dziennie, każda zbędna czynność kumuluje się w ogromną stratę czasu.

W takim systemie UX może oznaczać:

• mniej kliknięć,
• szybsze wyszukiwanie,
• obsługę klawiaturą,
• masowe operacje,
• czytelne statusy.

UX panelu administracyjnego

Backend także ma użytkowników.

Są nimi administratorzy, handlowcy, magazynierzy czy pracownicy obsługi klienta.

Panel może wyglądać przeciętnie wizualnie, ale być świetnie zaprojektowany użytkowo.

W systemach operacyjnych często ważniejsze są:

• szybkość,
• czytelność,
• liczba kroków,
• możliwość filtrowania,
• bezpieczeństwo przed przypadkową operacją.

UX a automatyzacja

Dobre UX nie zawsze oznacza lepszy przycisk.

Czasami najlepszym rozwiązaniem jest całkowite usunięcie konieczności jego klikania.

Jeżeli pracownik codziennie wykonuje dokładnie tę samą serię operacji, warto sprawdzić, czy proces może zostać zautomatyzowany.

Projektowanie doświadczenia i projektowanie procesów biznesowych często się więc spotykają.

Jak UX wpływa na konwersję?

Konwersja jest wynikiem wielu czynników, ale UX może usuwać bariery stojące pomiędzy użytkownikiem a działaniem.

Przykładowo poprawa może polegać na:

• uproszczeniu formularza,
• lepszym CTA,
• czytelniejszym cenniku,
• lepszej wyszukiwarce,
• usunięciu błędu mobilnego,
• wyjaśnieniu procesu.

Nie należy jednak zakładać, że każda zmiana UX zwiększy sprzedaż.

Dlatego warto mierzyć rezultat.

UX a CRO

CRO, czyli optymalizacja konwersji, wykorzystuje wiele metod związanych z UX.

Różnica polega między innymi na celu.

UX koncentruje się szerzej na jakości doświadczenia.

CRO koncentruje się na skuteczności realizacji określonych celów biznesowych.

Dobrze prowadzone działania nie powinny jednak ze sobą walczyć.

Wzrost konwersji osiągnięty przez manipulowanie użytkownikiem może być krótkotrwały.

Testy A/B w UX

Jeżeli istnieją dwa racjonalne warianty rozwiązania, można porównać je na prawdziwym ruchu.

Test A/B może sprawdzić na przykład:

• układ formularza,
• kolejność informacji,
• nazwę CTA,
• prezentację ceny.

Nie należy jednak testować przypadkowych zmian tylko dlatego, że narzędzie umożliwia łatwe uruchomienie eksperymentu.

Heatmapy

Mapa cieplna pokazuje zagregowane interakcje użytkowników.

Może pomóc zauważyć, że:

• ważny element jest ignorowany,
• użytkownicy próbują klikać nieaktywny fragment,
• większość nie dociera do dolnej części strony.

Heatmapa sama nie wyjaśnia jednak motywacji użytkownika.

Jest wskazówką do dalszej analizy.

Nagrania sesji

Anonimizowane nagrania zachowania użytkownika mogą pomóc zobaczyć rzeczywisty sposób korzystania z interfejsu.

Można zauważyć między innymi:

• powtarzające się kliknięcia,
• cofanie się,
• problemy z formularzem,
• nietypowe przewijanie.

Przy korzystaniu z takich narzędzi trzeba prawidłowo zadbać o prywatność i maskowanie danych.

Heurystyki użyteczności

Nie każdy audyt wymaga badań z użytkownikami.

Interfejs można również analizować na podstawie znanych zasad użyteczności.

Sprawdza się między innymi:

• czy system informuje o swoim stanie,
• czy użytkownik posiada kontrolę,
• czy nazewnictwo jest spójne,
• czy można zapobiegać błędom,
• czy interfejs nie wymaga zapamiętywania zbędnych informacji.

Taka analiza ekspercka może szybko wykryć oczywiste bariery.

Audyt UX

Audyt UX polega na analizie istniejącego produktu i wskazaniu problemów wpływających na doświadczenie użytkowników.

Może obejmować:

• architekturę informacji,
• nawigację,
• mobile,
• formularze,
• checkout,
• treść,
• spójność interfejsu.

Najlepszy audyt nie kończy się listą kilkudziesięciu uwag.

Problemy powinny zostać uporządkowane według znaczenia i realnego wpływu.

Priorytetyzacja problemów UX

Nie wszystkie błędy są równie ważne.

Inny priorytet ma:

lekko nierówny odstęp w stopce,

a inny:

przycisk zakupu niedziałający na części telefonów.

Warto oceniać:

• ile osób dotyczy problem,
• jak poważne ma konsekwencje,
• jak często występuje,
• jak trudna jest naprawa.

UX designer a programista

Dobry projekt musi być możliwy do wdrożenia.

UX designer powinien więc współpracować z programistą, zamiast przekazywać projekt jako zamknięty obrazek.

Programista może wskazać:

• ograniczenia technologiczne,
• koszt określonego rozwiązania,
• problemy wydajnościowe,
• możliwość uproszczenia implementacji.

Czasami niewielka zmiana projektu może zmniejszyć koszt wdrożenia wielokrotnie bez pogorszenia doświadczenia.

UX designer a cele biznesowe

Projekt nie istnieje w próżni.

Firma posiada cele:

• sprzedaż,
• pozyskanie leadów,
• ograniczenie kosztów obsługi,
• zwiększenie liczby rezerwacji,
• automatyzację procesu.

Dobry UX pomaga połączyć potrzeby użytkownika z celem biznesowym.

Nie oznacza to jednak maksymalizowania biznesowego wyniku za wszelką cenę.

System oparty na manipulacji użytkownikiem może szybko stracić jego zaufanie.

Najczęstsze błędy UX na stronach internetowych

Nie wiadomo, czym zajmuje się firma

Hero zawiera efektowne hasło, ale po kilku sekundach użytkownik nadal nie wie, co właściwie jest oferowane.

Niejasne menu

Nazwy sekcji wynikają z języka firmy zamiast ze sposobu myślenia klienta.

Za dużo CTA

Na jednym ekranie znajduje się pięć równorzędnych przycisków i nie wiadomo, który jest główny.

Za dużo treści bez hierarchii

Problemem nie jest długość tekstu, ale brak sposobu szybkiego odnalezienia interesującego fragmentu.

Formularz pyta o wszystko

Firma próbuje zebrać pełny brief, zanim użytkownik zdecydował, czy w ogóle chce rozpocząć kontakt.

Projekt tylko dla desktopu

Mobile zostaje dopracowany dopiero pod koniec jako techniczna korekta.

Brak informacji po wykonaniu działania

Użytkownik klika przycisk i nie wie, czy system zareagował.

UX a strona główna

Strona główna nie musi przedstawiać wszystkiego, co firma kiedykolwiek zrobiła.

Powinna przede wszystkim pomóc użytkownikowi zorientować się:

• gdzie trafił,
• czy oferta jest dla niego,
• gdzie znaleźć właściwy obszar.

Jeżeli istnieje wiele usług, trzeba stworzyć czytelną hierarchię zamiast prezentować kilkanaście równorzędnych komunikatów.

UX strony ofertowej

Strona usługi powinna odpowiadać na pytania klienta.

Zwykle dotyczą one:

• co otrzyma,
• dla kogo jest rozwiązanie,
• jak wygląda proces,
• jakie problemy rozwiązuje,
• co ma zrobić dalej.

Przy tworzeniu stron internetowych analizuję dlatego nie tylko estetykę projektu, ale również strukturę treści, kolejność informacji, zachowanie mobilne oraz drogę prowadzącą użytkownika do działania.

UX landing page

Landing page posiada zazwyczaj jeden główny cel.

Projekt powinien więc ograniczać elementy odciągające od tego celu.

Nie oznacza to jednak usuwania wszystkich informacji.

Użytkownik musi otrzymać wystarczająco dużo danych, aby podjąć decyzję.

Zbyt krótki landing page może być równie nieskuteczny jak zbyt rozbudowany.

UX strony 404

Błąd 404 również jest częścią doświadczenia.

Użytkownik trafił w miejsce, w którym oczekiwanej treści nie ma.

Strona powinna pomóc mu wyjść z sytuacji.

Może zawierać:

• link do strony głównej,
• wyszukiwarkę,
• ważne kategorie,
• najpopularniejsze treści.

Sam komunikat „404” nie rozwiązuje problemu użytkownika.

UX a puste stany

Pusty stan występuje, gdy w danym miejscu nie ma jeszcze danych.

Przykładowo:

• brak zamówień,
• brak wyników wyszukiwania,
• pusty koszyk,
• brak zapisanych produktów.

Zamiast pustej przestrzeni warto wyjaśnić:

• dlaczego niczego nie ma,
• co użytkownik może zrobić dalej.

UX a loading state

Jeżeli operacja trwa, system powinien pokazać, że nadal pracuje.

Bez informacji użytkownik może uznać, że kliknięcie nie zadziałało i wykonać je ponownie.

W przypadku płatności może to być szczególnie niebezpieczne.

UX a potwierdzenie operacji

Po wykonaniu ważnej akcji użytkownik potrzebuje jednoznacznej informacji.

Przykładowo po wysłaniu formularza powinien zobaczyć:

• że wiadomość została wysłana,
• co wydarzy się dalej,
• kiedy może spodziewać się odpowiedzi.

Brak potwierdzenia rodzi niepewność.

UX a operacje nieodwracalne

Usunięcie konta, dokumentu czy dużej liczby danych powinno być odpowiednio zabezpieczone.

Można wykorzystać:

• potwierdzenie,
• możliwość cofnięcia,
• jasne opisanie konsekwencji.

Nie każda drobna czynność wymaga dodatkowego okna potwierdzenia.

Nadmiar takich komunikatów również pogarsza UX.

UX a personalizacja

Personalizacja może poprawić doświadczenie, jeśli rzeczywiście pomaga użytkownikowi.

Przykładem mogą być:

• ostatnio oglądane produkty,
• zapamiętanie preferencji,
• rekomendacje wynikające z wcześniejszych działań.

Personalizacja nie powinna jednak prowadzić do sytuacji, w której użytkownik nie rozumie, dlaczego widzi konkretną treść albo nie może dotrzeć do pełnej oferty.

UX a onboarding

Onboarding pomaga użytkownikowi rozpocząć korzystanie z nowego systemu.

Nie musi oznaczać wieloekranowego samouczka.

Czasami najlepszy onboarding polega na tym, że interfejs jest wystarczająco czytelny bez instrukcji.

Pomoc warto dodawać tam, gdzie rzeczywiście jest potrzebna.

Czy UX można mierzyć?

Nie istnieje jeden uniwersalny wskaźnik UX.

Można jednak mierzyć konkretne aspekty doświadczenia.

Przykłady:

• czas wykonania zadania,
• odsetek zakończonych zadań,
• liczbę błędów,
• konwersję,
• porzucenia procesu,
• satysfakcję użytkowników.

Dobór metryki powinien wynikać z rodzaju produktu.

Task success rate

Task success rate pokazuje, jaki procent użytkowników potrafił poprawnie wykonać określone zadanie.

Przykład:

10 osób ma znaleźć formularz reklamacji.

Jeżeli zrobi to 9 osób, podstawowy success rate wynosi 90%.

Sam wynik nie wyjaśnia jednak, jak długo trwało zadanie i ile problemów wystąpiło po drodze.

Time on task

Można również mierzyć czas potrzebny do wykonania zadania.

W systemie operacyjnym zmniejszenie czasu jednej czynności z 60 do 30 sekund może mieć ogromne znaczenie, jeśli jest wykonywana tysiące razy.

Czy krótszy czas zawsze oznacza lepszy UX?

Nie.

Przy zakupie użytkownik może celowo poświęcić dużo czasu na porównanie produktów.

Nie należy optymalizować wszystkiego wyłącznie pod szybkość.

Najważniejsze jest, czy użytkownik osiąga swój cel w sposób zgodny ze swoimi potrzebami.

UX nie jest opinią jednej osoby

Zdanie:

„Mi się tak wygodniej korzysta”

nie jest jeszcze dowodem.

Podobnie:

„klienci na pewno będą wiedzieć”.

Decyzje UX warto opierać na:

• danych,
• badaniach,
• znanych zasadach użyteczności,
• testach.

UX nie oznacza projektowania wszystkiego dla wszystkich

Różni użytkownicy mogą posiadać sprzeczne potrzeby.

Profesjonalny system księgowy nie musi być równie prosty jak aplikacja do robienia zakupów.

Trzeba znać:

• grupę użytkowników,
• ich kompetencje,
• częstotliwość korzystania,
• rodzaj wykonywanych zadań.

Interfejs dla eksperta używany osiem godzin dziennie może być bardziej złożony, jeżeli pozwala dzięki temu pracować szybciej.

Najczęstszy mit: im mniej kliknięć, tym lepiej

Nie zawsze.

Celem nie jest minimalizacja kliknięć za wszelką cenę.

Trzy oczywiste kroki mogą być znacznie lepsze od jednego skomplikowanego ekranu zawierającego wszystko naraz.

Liczy się wysiłek poznawczy i pewność użytkownika, a nie sama liczba kliknięć.

Najczęstszy mit: użytkownik nie scrolluje

Użytkownicy doskonale rozumieją przewijanie stron.

Problemem nie jest sama długość strony.

Problem pojawia się, gdy użytkownik nie ma powodu, aby przewijać dalej albo struktura treści nie sugeruje, że poniżej znajduje się coś wartościowego.

Najczęstszy mit: wszystko musi być nad foldem

Nie ma potrzeby zmieszczania całej oferty na pierwszym ekranie.

Najważniejsze jest, aby początek strony jasno komunikował:

• co to jest,
• dla kogo,
• dlaczego warto czytać dalej.

Reszta informacji może rozwijać temat poniżej.

Najczęstszy mit: hamburger menu jest zawsze złe

Na mobile hamburger jest powszechnie rozpoznawanym mechanizmem.

Problemem może być raczej to, co znajduje się w środku:

• chaotyczna struktura,
• zbyt wiele poziomów,
• niejasne nazwy,
• trudne zamykanie.

Nie należy oceniać pojedynczego wzorca bez kontekstu.

Najczęstszy mit: użytkownicy nie czytają

Użytkownicy nie czytają wszystkiego.

Skanują stronę i szukają informacji istotnych dla swojego celu.

Dlatego dobry tekst internetowy powinien posiadać:

• nagłówki,
• krótkie akapity,
• jasną hierarchię,
• listy tam, gdzie pomagają.

Jeżeli decyzja wymaga informacji, użytkownik będzie czytał.

Najczęstszy mit: dobry UX jest niewidoczny

Często mówi się, że użytkownik nie zauważa dobrego UX.

Jest w tym sporo prawdy: poprawnie działający proces nie wymaga ciągłego zastanawiania się nad interfejsem.

Nie oznacza to jednak, że UX ma być zawsze minimalistyczny.

Czasami użytkownik potrzebuje bardzo wyraźnego komunikatu, instrukcji albo potwierdzenia.

Proces UX nie jest liniowy

Projektowanie nie wygląda zawsze tak:

badanie → makieta → test → gotowe.

Nowe informacje mogą wymusić powrót do wcześniejszego etapu.

Po testach może się okazać, że trzeba zmienić strukturę.

Po wdrożeniu analityka może pokazać kolejny problem.

UX jest procesem iteracyjnym.

Iteracja

Iteracja oznacza tworzenie kolejnej, poprawionej wersji rozwiązania.

Zamiast próbować od razu zaprojektować produkt idealny, można:

1. przygotować rozwiązanie,
2. sprawdzić je,
3. zebrać dane,
4. poprawić,
5. ponownie zweryfikować.

To znacznie bardziej realistyczne podejście do rozwoju produktu cyfrowego.

Kiedy warto zaangażować UX designera?

Szczególnie wtedy, gdy:

• powstaje nowy, złożony system,
• obecna strona ma dużo ruchu, ale słabą konwersję,
• użytkownicy regularnie pytają, jak wykonać podstawową czynność,
• checkout ma dużo porzuceń,
• firma planuje dużą przebudowę,
• system posiada wiele funkcji i grup użytkowników.

Nie oznacza to, że każdy prosty serwis potrzebuje osobnego pełnoetatowego specjalisty UX.

Podstawowe zasady doświadczenia użytkownika powinny być jednak uwzględniane w każdym projekcie.

Czy mała strona potrzebuje UX?

Tak, choć proces projektowy może być znacznie prostszy.

Nawet niewielka strona posiada użytkownika, który chce:

• zrozumieć ofertę,
• sprawdzić cenę,
• znaleźć kontakt,
• wysłać zapytanie.

W takim przypadku UX może sprowadzać się do bardzo dobrej struktury i usunięcia niepotrzebnych przeszkód.

UX przed redesignem strony

Redesign często rozpoczyna się od stwierdzenia:

„strona wygląda staro”.

To może być prawda, ale sama zmiana wyglądu nie rozwiązuje wszystkich problemów.

Przed przebudową warto sprawdzić:

• które strony generują konwersje,
• jak użytkownicy się poruszają,
• które treści są najważniejsze,
• co obecnie działa dobrze.

Nowy projekt nie powinien przypadkowo usunąć skutecznych elementów tylko dlatego, że wyglądają mniej efektownie.

UX i dane przed zmianą

Jeżeli strona posiada analitykę, warto zachować punkt odniesienia.

Przed zmianą można zapisać:

• konwersję,
• liczbę zapytań,
• zachowania na kluczowych podstronach,
• wyniki mobile i desktop.

Po wdrożeniu można porównać rezultat.

Bez punktu odniesienia nowy projekt może być oceniany głównie na podstawie wyglądu.

UX a opinia klienta zlecającego stronę

Klient biznesowy zna swoją firmę, ofertę i rynek.

Jego wiedza jest niezwykle cenna.

Jednocześnie jego osobiste preferencje wizualne nie muszą odpowiadać zachowaniom użytkowników.

Dlatego podczas pracy rozdzielam:

• informacje o biznesie,
• wymagania funkcjonalne,
• preferencje estetyczne,
• potrzeby końcowego użytkownika.

Każdy z tych obszarów jest ważny, ale nie należy ich ze sobą utożsamiać.

UX a trendy

Trendy projektowe zmieniają się szybko.

Pojawiają się:

• nowe style animacji,
• nietypowa nawigacja,
• eksperymentalne kursory,
• rozbudowane efekty 3D.

Mogą świetnie wspierać określoną markę.

Nie powinny jednak utrudniać podstawowych działań.

Trend jest narzędziem, nie celem projektu.

UX a innowacyjność

Innowacyjny interfejs może wyróżnić produkt, ale każda nowa konwencja wymaga od użytkownika nauki.

W obszarach takich jak:

• koszyk,
• logowanie,
• wyszukiwarka,
• nawigacja,

znane wzorce często posiadają ogromną zaletę: użytkownik już wie, jak działają.

Nie trzeba wymyślać koła na nowo tylko po to, aby projekt był inny.

UX jako część jakości strony

Dobra strona internetowa jest połączeniem wielu obszarów.

Potrzebuje:

• dobrego projektu,
• wartościowej treści,
• wydajnego kodu,
• bezpieczeństwa,
• SEO,
• analityki,
• dobrego UX.

Żaden pojedynczy obszar nie wystarcza.

Świetny UX na stronie, która ładuje się kilkanaście sekund, nadal nie daje dobrego doświadczenia.

Świetny kod na stronie, której nikt nie rozumie, również nie realizuje celu.

Co powinien umieć UX designer?

Zakres kompetencji może być szeroki.

Przydatne są między innymi:

• analiza problemów,
• prowadzenie badań,
• projektowanie informacji,
• prototypowanie,
• testowanie,
• komunikacja,
• rozumienie biznesu,
• podstawowa wiedza technologiczna.

UX designer nie musi być programistą, ale zrozumienie możliwości i ograniczeń technologii bardzo pomaga w tworzeniu realnych projektów.

Empatia w UX

Empatia jest często wymieniana jako jedna z najważniejszych cech UX designera.

Nie oznacza jednak zgadywania:

„wydaje mi się, że użytkownik czuje...”.

Chodzi o próbę zrozumienia sytuacji człowieka na podstawie obserwacji, badań i kontekstu.

Empatia bez danych może bardzo szybko zmienić się w projekcję własnych przekonań.

UX designer powinien zadawać „dlaczego?”

W projekcie często pojawiają się wymagania typu:

„Potrzebujemy przycisku tutaj”.

Dobrym pytaniem jest:

„Dlaczego?”

Może się okazać, że prawdziwy problem brzmi:

„Użytkownicy nie potrafią wrócić do poprzedniego kroku”.

Przycisk jest tylko jednym z możliwych rozwiązań.

UX koncentruje się na problemie przed wyborem konkretnego interfejsu.

Czy UX designer podejmuje wszystkie decyzje?

Nie.

Produkt jest zwykle wynikiem współpracy wielu kompetencji:

• biznesu,
• marketingu,
• technologii,
• designu,
• obsługi klienta.

Rolą UX jest reprezentowanie potrzeb użytkownika i wnoszenie do decyzji wiedzy o sposobie korzystania z produktu.

Jak ocenić UX własnej strony?

Można rozpocząć od prostego testu.

Otwórz stronę i spróbuj wykonać kilka podstawowych zadań tak, jakbyś widział ją pierwszy raz.

1. Znajdź konkretną usługę.
2. Sprawdź, ile kosztuje lub jak otrzymać wycenę.
3. Znajdź dane kontaktowe.
4. Wykonaj to samo na telefonie.
5. Spróbuj wrócić do poprzedniego etapu.

Jeszcze lepszym testem jest poproszenie osoby, która nie zna strony, o wykonanie tych zadań bez żadnych podpowiedzi.

Nie pomagaj podczas testu

To trudne, ale ważne.

Jeżeli użytkownik nie może czegoś znaleźć, naturalnym odruchem jest powiedzenie:

„Kliknij tutaj”.

W tym momencie test przestaje pokazywać rzeczywisty problem.

Warto obserwować, jak sam próbuje sobie poradzić.

Co warto zapamiętać o UX designerze?

UX designer zajmuje się projektowaniem doświadczenia użytkownika, a nie wyłącznie wyglądem interfejsu.

Analizuje potrzeby, strukturę informacji, procesy, nawigację, formularze i sposób wykonywania konkretnych zadań.

UX nie jest tym samym co UI. Interfejs może wyglądać bardzo dobrze, a jednocześnie być trudny w obsłudze.

Najlepsze decyzje nie wynikają wyłącznie z gustu projektanta lub właściciela firmy. Powinny być oparte na zrozumieniu użytkownika, danych, testach oraz realnych celach biznesowych.

W przypadku stron i sklepów dobry UX pomaga użytkownikowi szybciej znaleźć właściwe informacje, ogranicza niepewność i usuwa bariery na drodze do kontaktu lub zakupu.

Nie zawsze wymaga rewolucyjnej przebudowy. Czasami największą poprawę daje usunięcie jednego zbędnego kroku, zmiana niejasnego komunikatu albo naprawienie procesu, który z punktu widzenia osoby tworzącej stronę wydawał się całkowicie oczywisty.