Co to jest remarketing i jak działa ponowne docieranie do użytkowników?

Użytkownik odwiedza sklep, ogląda konkretny produkt i sprawdza koszt dostawy, ale nie składa zamówienia. Kilka dni później widzi reklamę tego samego produktu podczas oglądania filmu, korzystania z wyszukiwarki albo przeglądania innej strony.

Inna osoba czyta opis usługi, przegląda realizacje i opuszcza witrynę bez wysłania formularza. Po pewnym czasie trafia na reklamę przedstawiającą studium przypadku albo zachęcającą do umówienia konsultacji.

Takie ponowne docieranie do wcześniejszych użytkowników jest najczęściej nazywane remarketingiem.

Sam fakt, że ktoś odwiedził stronę, nie oznacza jednak, że powinien przez kolejne tygodnie oglądać tę samą reklamę. Użytkownik mógł wejść przypadkowo, znaleźć już rozwiązanie, dokonać zakupu albo uznać, że oferta nie jest dla niego.

Źle skonfigurowany remarketing może być irytujący, marnować budżet i obniżać zaufanie do marki. Reklama produktu wyświetlana po jego zakupie nie sprawia wrażenia dobrze dopasowanej. Pokazuje raczej, że system nie rozumie zachowania klienta.

W swojej pracy regularnie spotykam kampanie, w których jedna grupa obejmuje wszystkich użytkowników strony. Osoba, która spędziła kilka sekund na artykule, jest traktowana tak samo jak klient porzucający koszyk o dużej wartości. Obie osoby otrzymują identyczny komunikat, mimo że znajdują się na zupełnie innych etapach decyzji.

Skuteczny remarketing zaczyna się od podziału użytkowników według ich zachowania, intencji i relacji z firmą. Dopiero później wybieram komunikat, czas emisji, kanał reklamowy i oczekiwane działanie.

Co to jest remarketing?

Remarketing to ponowne docieranie z reklamą do osób, które wcześniej miały kontakt z firmą, stroną internetową, aplikacją, produktem, materiałem wideo albo innym elementem oferty.

Taką grupę mogą tworzyć między innymi osoby, które:

• odwiedziły stronę internetową,
• otworzyły konkretną podstronę,
• oglądały produkt,
• dodały produkt do koszyka,
• rozpoczęły składanie zamówienia,
• wysłały formularz,
• obejrzały materiał wideo,
• korzystały z aplikacji,
• zapisały się do newslettera,
• dokonały wcześniejszego zakupu,
• znajdują się w bazie klientów firmy.

Celem remarketingu może być przypomnienie o ofercie, dokończenie rozpoczętego procesu, ponowny zakup, sprzedaż produktu uzupełniającego albo utrzymanie relacji z dotychczasowym klientem.

Remarketing nie jest jednym konkretnym formatem reklamy. Może być wykorzystywany w różnych kampaniach i kanałach, zależnie od możliwości systemu reklamowego oraz dostępnych danych.

Czym remarketing różni się od retargetingu?

Określenia remarketing i retargeting są często używane zamiennie.

W niektórych podziałach retargeting oznacza przede wszystkim reklamy kierowane na podstawie wcześniejszej aktywności użytkownika na stronie lub w aplikacji. Remarketing bywa wtedy rozumiany szerzej i może obejmować również wiadomości e-mail oraz komunikację z istniejącymi klientami.

W praktyce branżowej granica nie jest jednak konsekwentna. Te same działania mogą być nazywane remarketingiem przez jedną platformę i retargetingiem przez inną.

W tym wpisie używam określenia remarketing jako ogólnej nazwy ponownego docierania do osób, które miały już kontakt z firmą.

Jak działa remarketing?

Aby ponownie dotrzeć do użytkownika, system reklamowy musi otrzymać sygnał pozwalający zakwalifikować go do odpowiedniej grupy odbiorców.

Proces może wyglądać następująco:

1. Użytkownik odwiedza stronę albo wykonuje określone działanie.
2. System analityczny lub reklamowy rejestruje zdarzenie zgodnie z konfiguracją zgód.
3. Użytkownik zostaje przypisany do grupy spełniającej określone warunki.
4. Grupa jest wykorzystywana w kampanii reklamowej.
5. System ocenia, czy dana osoba może zobaczyć reklamę.
6. Użytkownik otrzymuje komunikat dopasowany do wcześniejszego zachowania.

Nie oznacza to, że każda osoba odwiedzająca stronę zostanie później rozpoznana i zobaczy reklamę.

Możliwość ponownego dotarcia zależy między innymi od:

• zgody użytkownika,
• ustawień prywatności,
• używanej przeglądarki,
• blokowania technologii reklamowych,
• rodzaju urządzenia,
• minimalnej wielkości grupy,
• zasad platformy reklamowej,
• wybranego kanału kampanii.

Czym są segmenty odbiorców?

Segment odbiorców jest grupą użytkowników spełniających określone warunki.

Najprostszy segment może obejmować wszystkich użytkowników strony. Taka grupa jest jednak bardzo szeroka i zwykle niewystarczająca do precyzyjnej kampanii.

Bardziej użyteczne segmenty mogą obejmować:

• osoby odwiedzające konkretną usługę,
• użytkowników oglądających określoną kategorię produktów,
• osoby dodające produkt do koszyka,
• użytkowników rozpoczynających checkout,
• klientów kupujących określoną markę,
• osoby powracające na stronę kilka razy,
• użytkowników spędzających na stronie określony czas,
• osoby wykonujące wybraną mikrokonwersję.

Dobrze przygotowany segment powinien mieć wspólną cechę, która pozwala stworzyć sensowny komunikat reklamowy.

Jeżeli użytkowników nie łączy podobna potrzeba ani etap decyzji, jedna reklama prawdopodobnie nie będzie odpowiednia dla całej grupy.

Jakie dane można wykorzystywać w remarketingu?

Grupy remarketingowe mogą być tworzone na podstawie różnych źródeł danych.

Dane ze strony internetowej

System może rejestrować między innymi:

• odwiedzony adres,
• wyświetlony produkt,
• kategorię produktu,
• dodanie do koszyka,
• rozpoczęcie formularza,
• zakup,
• wartość koszyka,
• czas od ostatniej wizyty.

Dane z aplikacji

Segmenty mogą obejmować osoby korzystające z aplikacji, wykonujące w niej określone działania albo rezygnujące na konkretnym etapie procesu.

Dane z materiałów wideo

Można próbować ponownie docierać do osób, które oglądały kanał, konkretny film, reklamę albo wykonały inne działanie związane z materiałem wideo.

Dane klientów

Firma może wykorzystywać własne dane przekazane jej bezpośrednio przez klientów, na przykład adresy e-mail lub numery telefonów, jeżeli spełnia wymagania prawne i zasady danej platformy.

Takie rozwiązanie pozwala tworzyć grupy obejmujące między innymi:

• aktywnych klientów,
• klientów niekupujących od dłuższego czasu,
• osoby posiadające określony produkt,
• klientów o wysokiej wartości,
• odbiorców programu lojalnościowego.

Czym są dane własne firmy?

Dane własne to informacje zbierane bezpośrednio podczas kontaktu użytkownika z firmą.

Mogą pochodzić z:

• zamówień,
• formularzy,
• konta klienta,
• programu lojalnościowego,
• newslettera,
• systemu rezerwacji,
• CRM,
• punktu stacjonarnego,
• aplikacji.

Dane własne stają się coraz ważniejsze, ponieważ firma nie musi opierać się wyłącznie na zewnętrznych informacjach o użytkownikach.

Nie oznacza to jednak, że każdą informację znajdującą się w bazie można automatycznie przesłać do systemu reklamowego.

Trzeba uwzględnić:

• cel zebrania danych,
• podstawę ich wykorzystania,
• udzielone zgody,
• informacje przekazane użytkownikowi,
• zasady platformy reklamowej,
• bezpieczeństwo transferu,
• możliwość wycofania zgody.

Czym jest Customer Match?

Customer Match pozwala tworzyć grupy odbiorców na podstawie danych klientów przekazanych firmie podczas wcześniejszych kontaktów.

Mogą to być między innymi:

• adresy e-mail,
• numery telefonów,
• wybrane dane adresowe,
• identyfikatory użytkowników.

Dane są odpowiednio przygotowywane i porównywane z informacjami kont użytkowników platformy. Nie każdy rekord zostanie dopasowany.

Brak pełnego dopasowania może wynikać z:

• innego adresu używanego przez klienta,
• niepełnych danych,
• błędnego formatu,
• braku konta powiązanego z informacją,
• ustawień użytkownika,
• ograniczeń platformy.

Customer Match może być wykorzystywany do ponownego kontaktu z obecnymi klientami, sprzedaży uzupełniającej albo wykluczania osób, które już wykonały oczekiwane działanie.

Dlaczego nie należy kierować tej samej reklamy do wszystkich?

Użytkownicy odwiedzający stronę mogą znajdować się na zupełnie różnych etapach decyzji.

Jedna osoba przeczytała artykuł edukacyjny. Druga porównywała dwa produkty. Trzecia dodała produkt do koszyka. Czwarta dokonała zakupu.

Wyświetlanie im wszystkim reklamy „Kup teraz” pomija kontekst ich zachowania.

Lepszy podział może wyglądać następująco:

• czytelnik artykułu otrzymuje materiał rozwijający temat,
• osoba oglądająca usługę widzi realizację lub wyjaśnienie procesu,
• użytkownik porzucający koszyk otrzymuje przypomnienie o produkcie,
• klient po zakupie widzi produkt uzupełniający albo instrukcję wykorzystania zakupionego rozwiązania.

Nie każda grupa potrzebuje również reklamy. Czasami lepiej pozostawić użytkownika bez kolejnego komunikatu niż wyświetlać niedopasowaną ofertę.

Remarketing dla użytkowników strony firmowej

Na stronie usługowej można tworzyć segmenty na podstawie odwiedzonych ofert.

Osoba zainteresowana audytem technicznym powinna otrzymać inny komunikat niż użytkownik czytający o budowie nowego sklepu.

Możliwe segmenty obejmują:

• odwiedzających konkretną usługę,
• użytkowników przeglądających cennik,
• osoby otwierające portfolio,
• użytkowników rozpoczynających formularz,
• osoby pobierające katalog lub ofertę,
• użytkowników odwiedzających stronę kilka razy.

Reklama może wtedy prowadzić do:

• tej samej usługi,
• studium przypadku,
• formularza konsultacji,
• materiału edukacyjnego,
• odpowiedzi na najważniejszą obiekcję.

Remarketing w sklepie internetowym

Sklep posiada znacznie więcej sygnałów zakupowych niż zwykła strona informacyjna.

Można rozróżnić użytkowników, którzy:

• odwiedzili stronę główną,
• przeglądali kategorię,
• otworzyli produkt,
• wybrali wariant,
• dodali produkt do koszyka,
• rozpoczęli checkout,
• dokonali zakupu,
• kupili konkretny produkt w przeszłości.

Im bliżej zakupu znajdował się użytkownik, tym bardziej konkretny może być komunikat.

Nie oznacza to jednak, że porzucenie koszyka zawsze wynika z zapomnienia. Przyczyną mogły być:

• wysoki koszt dostawy,
• brak odpowiedniej płatności,
• błąd techniczny,
• brak zaufania,
• porównywanie ofert,
• chwilowy brak środków,
• przypadkowe dodanie produktu.

Reklama nie naprawi problemu technicznego ani nie zmieni niekonkurencyjnej ceny. Najpierw sprawdzam, dlaczego proces zakupowy jest porzucany.

Czym jest remarketing dynamiczny?

Remarketing dynamiczny wykorzystuje dane o konkretnych produktach lub ofertach, które użytkownik wcześniej oglądał.

Zamiast jednej ogólnej reklamy sklepu system może prezentować:

• oglądany produkt,
• podobne produkty,
• produkty z tej samej kategorii,
• uzupełnienia wcześniejszego zakupu,
• aktualną cenę i zdjęcie.

W sklepie internetowym mechanizm zwykle wymaga:

• prawidłowego źródła danych produktowych,
• zgodnych identyfikatorów produktów,
• przekazywania zdarzeń ze strony,
• połączenia produktów z aktywnością użytkownika,
• poprawnego pomiaru zakupów.

Jeżeli identyfikator przesyłany przez stronę nie odpowiada identyfikatorowi w danych produktowych, system może nie wiedzieć, który produkt ma pokazać.

Remarketing a Google Merchant Center

W kampaniach produktowych dane o ofercie mogą pochodzić z Google Merchant Center.

Źródło danych powinno zawierać aktualne:

• identyfikatory,
• nazwy produktów,
• zdjęcia,
• ceny,
• dostępność,
• adresy stron.

Jeżeli produkt został wycofany, zmienił cenę albo nie jest dostępny, reklama powinna otrzymać aktualne dane.

Nieprawidłowa synchronizacja może prowadzić do sytuacji, w której reklama przypomina o produkcie niedostępnym lub pokazuje inną cenę niż sklep.

Jak długo użytkownik powinien znajdować się w grupie?

Czas obecności użytkownika w segmencie powinien odpowiadać długości procesu decyzji.

Zakup niedrogiego produktu codziennego może być podejmowany w ciągu kilku dni. Wdrożenie systemu dla firmy może być analizowane przez kilka miesięcy.

Zbyt krótki okres może spowodować, że reklama przestanie docierać do użytkownika, zanim będzie gotowy do decyzji.

Zbyt długi okres może prowadzić do wyświetlania nieaktualnej oferty osobom, które dawno straciły zainteresowanie.

Ustalając czas, uwzględniam:

• rodzaj produktu,
• cenę,
• częstotliwość zakupu,
• długość procesu sprzedaży,
• sezonowość,
• ważność oferty,
• zachowanie dotychczasowych klientów.

Dlaczego potrzebne są wykluczenia?

Wykluczenia pozwalają nie wyświetlać reklamy osobom, dla których dany komunikat nie jest już właściwy.

Najbardziej oczywistym przykładem jest wykluczenie klientów po zakupie z kampanii przypominającej o porzuconym koszyku.

Można również wykluczać:

• osoby, które wysłały formularz,
• pracowników i administratorów,
• użytkowników szukających innej oferty,
• klientów posiadających już reklamowany produkt,
• osoby należące do innej kampanii,
• użytkowników, którzy wielokrotnie widzieli reklamę bez reakcji.

Wykluczenie nie zawsze oznacza zakończenie komunikacji. Klient po zakupie może zostać przeniesiony do innego segmentu, obejmującego obsługę posprzedażową lub produkty uzupełniające.

Remarketing po zakupie

Dotychczasowy klient może być bardziej wartościowy niż przypadkowy nowy użytkownik. Firma zna już jego wcześniejsze zainteresowanie i historię zakupu.

Remarketing po zakupie może wspierać:

• sprzedaż produktów uzupełniających,
• ponowny zakup produktu zużywalnego,
• przedłużenie abonamentu,
• zakup wyższego pakietu,
• reaktywację nieaktywnego klienta,
• program lojalnościowy,
• premierę nowej kolekcji.

Komunikat musi jednak uwzględniać to, co klient już posiada.

Osobie, która kupiła konkretny produkt, lepiej pokazać pasujące akcesorium niż reklamować ten sam produkt bez żadnego uzasadnienia.

Czym jest wykluczenie obecnych klientów?

Nie każda kampania powinna trafiać do dotychczasowych klientów.

Jeżeli reklama oferuje rabat wyłącznie na pierwszy zakup, wyświetlanie jej obecnym klientom może prowadzić do niezadowolenia albo niepotrzebnych kosztów.

Wykluczenie klientów może być przydatne w kampaniach nastawionych na pozyskanie nowych odbiorców.

Trzeba jednak uważać, aby nie wykluczyć ich z kampanii produktów, które kupują regularnie.

Decyzja powinna wynikać z celu konkretnej kampanii, a nie z ogólnej zasady dotyczącej całego konta.

Remarketing w wyszukiwarce

Informacja o wcześniejszym kontakcie użytkownika ze stroną może być wykorzystywana również w kampaniach w sieci wyszukiwania.

Osoba, która wcześniej odwiedziła ofertę, może później wpisać bardziej konkretne zapytanie.

Wiedza o wcześniejszej wizycie może wspierać:

• analizę wyników,
• dostosowanie stawek,
• oddzielną komunikację,
• wykluczenie obecnych klientów,
• ocenę użytkowników powracających.

Użytkownik nadal aktywnie wykonuje wyszukiwanie. Remarketing nie zastępuje więc trafności słów kluczowych i reklamy.

Remarketing w kampaniach graficznych

Reklamy graficzne mogą przypominać o ofercie podczas korzystania z innych stron i aplikacji.

Format wizualny sprawdza się szczególnie w przypadku:

• produktów,
• kolekcji,
• wydarzeń,
• marek konsumenckich,
• ofert posiadających wyrazisty materiał wizualny.

Duża liczba miejsc emisji wymaga kontroli jakości ruchu i częstotliwości.

Tanie kliknięcie z przypadkowego miejsca nie musi mieć takiej samej wartości jak powrót użytkownika aktywnie szukającego rozwiązania.

Remarketing w YouTube

Materiał wideo może być wykorzystywany do ponownego kontaktu z osobami znającymi już markę lub ofertę.

Film może:

• pokazać sposób działania produktu,
• odpowiedzieć na obiekcję,
• przedstawić realizację,
• porównać warianty,
• pokazać opinię klienta,
• przypomnieć o wydarzeniu.

Nie musi powtarzać pierwszej reklamy. Użytkownik, który zna już podstawową ofertę, może potrzebować bardziej szczegółowego komunikatu.

Remarketing w Performance Max

Kampanie Performance Max mogą wykorzystywać informacje o odbiorcach jako sygnały pomagające systemowi znajdować użytkowników realizujących cel.

Nie zawsze oznacza to klasyczną kampanię kierowaną wyłącznie do jednej zamkniętej listy.

Automatyczne systemy mogą korzystać z danych o dotychczasowych klientach i użytkownikach również do optymalizacji szerszej emisji.

Dlatego sprawdzam:

• jakie segmenty zostały dodane,
• czy obecni klienci powinni być uwzględniani,
• czy kampania ma pozyskiwać nowych użytkowników,
• jak zdefiniowane są konwersje,
• czy raport oddziela nową i powracającą sprzedaż.

Jaką reklamę pokazać użytkownikowi?

Komunikat powinien wynikać z wcześniejszego zachowania.

Może przypominać o:

• oglądanym produkcie,
• porzuconym procesie,
• kończącym się terminie,
• dostępności produktu,
• nowym wariancie,
• realizacji podobnej do potrzeby użytkownika.

Może również odpowiadać na możliwą obiekcję:

• pokazywać koszt dostawy,
• wyjaśniać warunki zwrotu,
• przedstawiać proces współpracy,
• pokazywać opinię klienta,
• prezentować demonstrację produktu.

Nie zakładam automatycznie, że każdy użytkownik potrzebuje rabatu.

Zbyt szybkie oferowanie zniżki może nauczyć klientów, że wystarczy opuścić koszyk, aby otrzymać lepszą cenę. Może również obniżać marżę mimo braku rzeczywistej potrzeby.

Czy remarketing powinien oferować rabat?

Rabat jest tylko jednym z możliwych komunikatów.

Może mieć sens, gdy:

• marża na to pozwala,
• użytkownik jest wrażliwy cenowo,
• oferta ma ograniczony czas,
• firma świadomie prowadzi kampanię odzyskiwania koszyków,
• rabat jest elementem szerszej strategii.

Nie jest dobrym rozwiązaniem, jeżeli:

• produkt dobrze sprzedaje się bez zniżki,
• problemem jest niedziałający checkout,
• reklama trafia do przypadkowych użytkowników,
• rabat niszczy rentowność,
• dotychczasowi klienci otrzymują gorsze warunki niż osoby porzucające zakup.

Czym jest częstotliwość reklamy?

Częstotliwość pokazuje, jak wiele razy reklama została średnio wyświetlona jednemu użytkownikowi w określonym okresie.

Zbyt niska częstotliwość może sprawić, że większość osób prawie nie zauważy kampanii.

Zbyt wysoka może prowadzić do:

• irytacji,
• zmęczenia kreacją,
• ignorowania komunikatu,
• negatywnego odbioru marki,
• marnowania budżetu.

Nie istnieje jedna idealna liczba dla każdej kampanii.

Znaczenie mają:

• czas trwania kampanii,
• rodzaj produktu,
• liczba dostępnych kreacji,
• etap decyzji,
• kanał emisji,
• wielkość grupy.

Co to jest zmęczenie reklamą?

Zmęczenie reklamą występuje wtedy, gdy odbiorcy zbyt często widzą ten sam komunikat i przestają na niego reagować.

Objawami mogą być:

• spadek współczynnika kliknięć,
• wzrost kosztu wyniku,
• duża częstotliwość,
• brak nowych konwersji,
• negatywne reakcje użytkowników.

Rozwiązaniem może być:

• zmiana kreacji,
• zmiana komunikatu,
• ograniczenie częstotliwości,
• skrócenie czasu obecności w segmencie,
• lepszy podział odbiorców,
• wykluczenie osób niereagujących.

Czy remarketing działa natychmiast?

Nowa grupa potrzebuje użytkowników spełniających określone warunki. Jeżeli strona ma niewielki ruch, zebranie odpowiedniej liczby odbiorców może wymagać czasu.

Nie każda grupa będzie również wystarczająco duża dla każdego rodzaju kampanii.

Bardzo precyzyjny segment może mieć dużą wartość, ale zbyt mały zasięg, aby prowadzić osobną kampanię.

Można wtedy:

• wydłużyć okres członkostwa,
• połączyć podobne grupy,
• wykorzystać segment jako sygnał,
• zastosować inną formę komunikacji,
• poczekać na większą liczbę danych.

Remarketing a zgody użytkownika

Remarketing wykorzystuje dane związane z wcześniejszą aktywnością użytkownika i może prowadzić do personalizacji reklam.

W Europejskim Obszarze Gospodarczym trzeba uwzględnić wymagania dotyczące zgody na wykorzystanie danych do personalizacji reklam i pomiaru.

Strona powinna prawidłowo zarządzać między innymi:

• uruchamianiem tagów reklamowych,
• zapisywaniem informacji na urządzeniu,
• przekazywaniem sygnałów zgody,
• wycofaniem zgody,
• informacją w polityce prywatności.

Nieprawidłowa konfiguracja może powodować dwa przeciwne problemy:

• uruchamianie personalizacji bez odpowiedniego wyboru użytkownika,
• blokowanie wszystkich danych również po udzieleniu zgody.

Remarketing a Consent Mode

Consent Mode pozwala przekazywać systemom Google informacje o stanie zgody użytkownika.

Nie jest banerem cookies ani samodzielnym systemem zarządzania zgodami.

Wymaga współpracy pomiędzy:

• platformą zgód,
• tagami strony,
• Google Tag Managerem lub innym sposobem wdrożenia,
• narzędziami analitycznymi i reklamowymi.

Samo dodanie kodu bez sprawdzenia kolejności uruchamiania może prowadzić do wysyłania niewłaściwych sygnałów.

Podczas testów sprawdzam różne scenariusze:

• brak decyzji użytkownika,
• odmowę,
• pełną zgodę,
• częściową zgodę,
• późniejszą zmianę ustawień.

Remarketing a dane wrażliwe

Personalizowane reklamy podlegają ograniczeniom dotyczącym wrażliwych kategorii zainteresowań.

Nie powinno się tworzyć komunikatów sugerujących, że reklamodawca zna prywatną cechę użytkownika.

Szczególnej ostrożności wymagają tematy związane między innymi ze:

• zdrowiem,
• sytuacją finansową,
• religią,
• orientacją seksualną,
• problemami osobistymi,
• innymi szczególnie chronionymi informacjami.

Nawet jeśli użytkownik odwiedził konkretną stronę, reklama nie powinna sprawiać wrażenia, że system publicznie ujawnia jego prywatną sytuację.

Jak mierzyć skuteczność remarketingu?

Najprostszym błędem jest ocenianie kampanii wyłącznie na podstawie kliknięć i bezpośrednich konwersji przypisanych reklamie.

Użytkownicy remarketingowi często znają już firmę i mogą mieć większą skłonność do zakupu nawet bez kolejnej reklamy.

Dlatego analizuję:

• liczbę konwersji,
• wartość konwersji,
• koszt pozyskania,
• częstotliwość,
• wielkość grup,
• czas od pierwszej wizyty,
• nowych i obecnych klientów,
• konwersje po wyświetleniu,
• całą ścieżkę użytkownika.

Czym jest konwersja po wyświetleniu?

Konwersja po wyświetleniu może zostać przypisana, gdy użytkownik zobaczył reklamę, nie kliknął jej, ale później wykonał oczekiwane działanie.

Taki wynik może pokazywać wpływ reklamy wizualnej, ale wymaga ostrożnej interpretacji.

Samo wyświetlenie nie potwierdza, że użytkownik:

• zauważył reklamę,
• zapamiętał ją,
• podjął decyzję dzięki niej.

Przy dużych grupach i długich okresach przypisania reklama może otrzymać część zasługi za konwersje, które wystąpiłyby również bez niej.

Czym jest przyrostowa wartość remarketingu?

Najważniejsze pytanie brzmi nie tylko: ilu użytkowników z grupy remarketingowej kupiło?

Trzeba również zapytać: ilu z nich kupiło właśnie dzięki dodatkowej reklamie?

Osoby porzucające koszyk mogą samodzielnie wrócić do sklepu przez historię przeglądarki, e-mail, wyszukiwarkę albo zapisany produkt.

Remarketing może otrzymywać przypisanie, mimo że nie był konieczny do finalizacji zakupu.

Przy większych budżetach warto analizować przyrostowość, porównując grupy, okresy albo eksperymenty, które pozwalają ocenić, czy reklama rzeczywiście zwiększyła liczbę wyników.

Dlaczego remarketing często wygląda bardzo skutecznie?

Grupa obejmuje osoby, które już wykazały zainteresowanie. Część z nich znajduje się blisko zakupu.

Naturalnie mogą więc konwertować częściej niż całkowicie nowi użytkownicy.

Nie oznacza to, że kampania jest bezwartościowa. Oznacza jedynie, że nie powinna być bezpośrednio porównywana z kampanią pozyskującą osoby, które wcześniej nie znały firmy.

Oddzielnie analizuję:

• pozyskiwanie nowego popytu,
• odzyskiwanie rozpoczętych procesów,
• sprzedaż do obecnych klientów,
• budowanie świadomości.

Remarketing a atrybucja

Użytkownik może zetknąć się z wieloma kanałami przed zakupem.

Przykładowa ścieżka wygląda tak:

1. wejście z bezpłatnego wyniku wyszukiwania,
2. późniejsze wyświetlenie reklamy remarketingowej,
3. kliknięcie reklamy w wyszukiwarce,
4. zakup po wejściu bezpośrednim.

Różne raporty mogą przypisać konwersję innym kanałom.

Remarketing może wspierać decyzję, ale nie zawsze jest pierwszym ani ostatnim kontaktem.

Nie oceniam jego wpływu wyłącznie na podstawie jednego modelu atrybucji.

Remarketing w WordPressie

W WordPressie dane mogą być przekazywane do systemów reklamowych za pomocą:

• kodu dodanego do strony,
• Google Tag Managera,
• wtyczki analitycznej,
• integracji konkretnego formularza lub sklepu,
• Google Analytics 4.

Nie instaluję kilku równoległych rozwiązań bez sprawdzenia, czy nie wysyłają tych samych zdarzeń.

Duplikacja może prowadzić do:

• wielokrotnego liczenia odsłon,
• powielania zakupów,
• tworzenia błędnych grup,
• uruchamiania tagów przed zgodą,
• spowolnienia strony.

Remarketing w WooCommerce

W sklepie trzeba przekazywać nie tylko informację o odwiedzeniu strony, ale również kontekst produktowy.

Przydatne zdarzenia obejmują:

• wyświetlenie listy produktów,
• wyświetlenie produktu,
• dodanie do koszyka,
• usunięcie z koszyka,
• rozpoczęcie checkoutu,
• zakup.

Dane powinny zawierać właściwe:

• identyfikatory produktów,
• wartości,
• walutę,
• ilości,
• kategorie.

W przypadku produktów wariantowych trzeba świadomie zdecydować, czy system posługuje się identyfikatorem produktu głównego, wariantu, SKU czy identyfikatorem używanym w Merchant Center.

Niespójność identyfikatorów jest jedną z najczęstszych przyczyn problemów z reklamami dynamicznymi.

Google Analytics 4 a grupy odbiorców

Google Analytics 4 pozwala tworzyć grupy na podstawie cech i zachowania użytkowników.

Można określić między innymi:

• odwiedzone strony,
• wykonane zdarzenia,
• sekwencję działań,
• czas od zdarzenia,
• wartość zakupów,
• źródło ruchu,
• urządzenie.

Przykładowa grupa może obejmować użytkowników, którzy oglądali produkt i dodali go do koszyka, ale nie wykonali zakupu.

Inna grupa może zawierać klientów, którzy kupili produkt określonej kategorii i mogą być zainteresowani uzupełnieniem.

Warunki trzeba testować, ponieważ zbyt szeroka definicja może obejmować niewłaściwe osoby, a zbyt wąska nie uzyska wystarczającej wielkości.

Google Tag Manager a remarketing

Google Tag Manager może sterować uruchamianiem tagów i przekazywaniem zdarzeń.

Pozwala rozdzielić między innymi:

• zwykłą odsłonę,
• wyświetlenie produktu,
• dodanie do koszyka,
• formularz,
• zakup.

Reguła nie powinna opierać się wyłącznie na przypadkowym tekście przycisku, jeżeli strona może go zmienić albo używa kilku podobnych elementów.

Najbardziej stabilne wdrożenie wykorzystuje uporządkowane zdarzenia i warstwę danych.

Jak testować remarketing?

Po wdrożeniu nie wystarczy sprawdzić, czy tag znajduje się w kodzie strony.

Kontroluję:

1. Czy tag uruchamia się po właściwej decyzji dotyczącej zgody?
2. Czy przesyłane jest prawidłowe zdarzenie?
3. Czy identyfikator produktu odpowiada danym produktowym?
4. Czy zakup wyklucza użytkownika z grupy porzuconego koszyka?
5. Czy zdarzenie nie jest duplikowane?
6. Czy grupy zaczynają gromadzić użytkowników?
7. Czy reklama prowadzi do właściwej strony?
8. Czy ceny i dostępność są aktualne?
9. Czy klienci nie otrzymują reklamy dla nowych użytkowników?
10. Czy częstotliwość nie jest nadmierna?

Najczęstsze błędy w remarketingu

Jedna grupa wszystkich użytkowników

Każda osoba odwiedzająca stronę otrzymuje ten sam komunikat, niezależnie od zainteresowania i etapu decyzji.

Brak wykluczenia kupujących

Klient nadal ogląda reklamę produktu, który już zamówił.

Zbyt długi czas emisji

Użytkownik przez wiele miesięcy widzi ofertę, która dawno przestała być dla niego aktualna.

Zbyt wysoka częstotliwość

Ta sama reklama pojawia się wielokrotnie w krótkim czasie.

Brak zmiany komunikatu

Użytkownik ponownie widzi dokładnie tę samą reklamę, którą wcześniej zignorował.

Automatyczny rabat dla każdego

Kampania obniża marżę mimo braku dowodu, że cena była przyczyną rezygnacji.

Błędne identyfikatory produktów

Strona, analityka i Merchant Center wykorzystują różne oznaczenia tego samego produktu.

Nieaktualne dane produktowe

Reklama pokazuje złą cenę, niedostępny produkt albo stary wariant.

Brak prawidłowej obsługi zgód

Tagi uruchamiają się niezależnie od wyboru użytkownika albo nie działają nawet po udzieleniu zgody.

Wykorzystywanie niewłaściwych danych klientów

Lista jest przesyłana bez sprawdzenia celu, zgód, jakości i zasad platformy.

Ocena tylko na podstawie ROAS

Remarketing otrzymuje zasługę za klientów, którzy mogli wrócić również bez dodatkowej reklamy.

Brak kontroli całego procesu

Kampania próbuje odzyskiwać koszyki, ale przyczyna porzucenia nadal występuje w checkoutcie.

Kiedy remarketing może się opłacać?

Remarketing może mieć szczególne znaczenie, gdy:

• decyzja zakupowa trwa dłużej niż jedna wizyta,
• produkt jest porównywany z innymi ofertami,
• strona posiada odpowiednio duży ruch,
• użytkownicy często porzucają koszyk,
• firma posiada produkty kupowane ponownie,
• klienci mogą kupować uzupełnienia,
• oferta wymaga edukacji i budowania zaufania,
• segmenty mają jasno określone potrzeby.

Największą szansę ma wtedy, gdy reklama odpowiada na rzeczywistą przyczynę braku decyzji.

Kiedy remarketing może nie mieć sensu?

Kampania może być nieefektywna, gdy:

• strona ma zbyt mało użytkowników,
• zakup jest jednorazowy i bardzo szybki,
• firma nie potrafi rozdzielić klientów od przypadkowych odwiedzających,
• grupa jest zbyt szeroka,
• reklama nie posiada innego komunikatu niż pierwsza kampania,
• produkt jest niedostępny,
• strona lub checkout nie działają prawidłowo,
• koszt ponownego dotarcia przekracza wartość wyniku.

Czasami większy efekt przyniesie naprawienie strony, poprawa formularza albo szybsza obsługa zgłoszeń niż uruchamianie kolejnej kampanii.

Jak samodzielnie sprawdzić remarketing?

Podstawową kontrolę można rozpocząć od odpowiedzi na kilka pytań:

1. Jakie grupy użytkowników zostały utworzone?
2. Czym różnią się ich zachowania i potrzeby?
3. Czy użytkownicy po zakupie są prawidłowo wykluczani?
4. Czy obecni klienci otrzymują właściwy komunikat?
5. Jak długo osoba pozostaje w segmencie?
6. Jak często widzi reklamę?
7. Czy reklamy zmieniają się pomiędzy etapami decyzji?
8. Czy tagi respektują zgody?
9. Czy zdarzenia nie są duplikowane?
10. Czy produkty posiadają zgodne identyfikatory?
11. Czy dane produktowe są aktualne?
12. Czy kampania prowadzi do właściwej strony?
13. Czy mierzone są zakupy i wartości?
14. Czy oddzielono nowych i obecnych klientów?
15. Czy reklama generuje dodatkową sprzedaż, czy tylko otrzymuje jej przypisanie?

Jak wygląda prawidłowy proces uruchomienia remarketingu?

Skuteczny remarketing nie zaczyna się od dodania wszystkich użytkowników do jednej kampanii.

1. Określam cel – ustalam, czy kampania ma odzyskiwać koszyki, generować zapytania, sprzedawać ponownie czy reaktywować klientów.
2. Analizuję drogę użytkownika – sprawdzam najważniejsze etapy i miejsca rezygnacji.
3. Projektuję segmenty – rozdzielam użytkowników według zachowania oraz etapu decyzji.
4. Ustalam wykluczenia – oddzielam osoby, które nie powinny zobaczyć konkretnej reklamy.
5. Sprawdzam zgody i polityki – ustalam, jakie dane mogą być wykorzystywane.
6. Wdrażam zdarzenia – przekazuję informacje o produktach, formularzach, koszyku i zakupach.
7. Kontroluję identyfikatory – dbam o spójność strony, analityki i danych produktowych.
8. Przygotowuję komunikaty – dopasowuję reklamy do konkretnych grup i obiekcji.
9. Ustalam czas oraz częstotliwość – ograniczam nadmierne wyświetlanie.
10. Testuję pełny proces – sprawdzam zgody, zdarzenia, grupy, wykluczenia i strony docelowe.
11. Analizuję wartość – porównuję koszt, sprzedaż, marżę i jakość klientów.
12. Sprawdzam przyrostowość – oceniam, czy reklama generuje dodatkowe wyniki.
13. Aktualizuję segmenty – dostosowuję je do zmian oferty, strony i zachowania użytkowników.

Najważniejsze wnioski

• Remarketing polega na ponownym docieraniu do osób, które wcześniej miały kontakt z firmą lub ofertą.
• Nie jest jednym formatem reklamy i może działać w różnych kanałach.
• Współczesne systemy reklamowe używają również określeń takich jak segmenty odbiorców i segmenty własnych danych.
• Jedna grupa wszystkich odwiedzających zwykle nie wystarcza do skutecznej kampanii.
• Użytkowników warto dzielić według odwiedzonych stron, zdarzeń, etapu zakupu i relacji z firmą.
• Klienci po zakupie powinni być wykluczani z reklam, które nie są już dla nich właściwe.
• Remarketing dynamiczny może prezentować produkty oglądane wcześniej przez użytkownika.
• Skuteczność reklam dynamicznych zależy od zgodnych identyfikatorów i aktualnych danych produktowych.
• Czas obecności w grupie powinien odpowiadać długości procesu decyzji.
• Zbyt wysoka częstotliwość może irytować odbiorców i marnować budżet.
• Rabat nie jest jedynym sposobem odzyskania użytkownika i nie zawsze rozwiązuje przyczynę rezygnacji.
• Dane własne klientów wymagają prawidłowej podstawy wykorzystania, ochrony i zgodności z zasadami platformy.
• Remarketing musi respektować wybory użytkownika dotyczące zgód i personalizacji reklam.
• Konwersje po wyświetleniu oraz modele atrybucji wymagają ostrożnej interpretacji.
• Wysoki ROAS remarketingu nie zawsze oznacza, że cała przypisana sprzedaż powstała dzięki reklamie.
• W WordPressie i WooCommerce trzeba kontrolować tagi, zdarzenia, zgody, identyfikatory produktów i duplikację danych.
• Remarketing nie naprawi niedziałającego checkoutu, niekonkurencyjnej oferty ani błędnego formularza.
• Najlepszy komunikat wynika z rzeczywistego zachowania i potrzeby użytkownika.

Nie wiesz, czy remarketing rzeczywiście generuje dodatkową sprzedaż?

Podczas audytu sprawdzam nie tylko to, czy kampania posiada grupę wcześniejszych użytkowników. Analizuję sposób tworzenia segmentów, wykluczenia, częstotliwość, zdarzenia, dane produktowe, zgody i rzeczywiste wyniki sprzedaży.

Mogę wskazać sytuacje, w których klienci po zakupie nadal widzą nieaktualne reklamy, produkty nie łączą się prawidłowo z katalogiem albo jedna szeroka grupa otrzymuje komunikat niedopasowany do etapu decyzji.

Nie zakładam automatycznie, że potrzebna jest większa liczba reklam albo wyższy budżet. Najpierw sprawdzam, czy kampania dociera do właściwych osób, czy rozwiązuje rzeczywistą przyczynę rezygnacji i czy generuje wyniki, które nie pojawiłyby się bez dodatkowego kontaktu.