Co to jest omnichannel i jak połączyć wszystkie kanały sprzedaży i obsługi klienta?

Klient ogląda produkt wieczorem w sklepie internetowym. Dodaje go do listy zapisanych produktów, ale nie kupuje. Następnego dnia odwiedza punkt stacjonarny i pyta sprzedawcę o ten sam model. Sprzedawca widzi wcześniejsze zainteresowanie klienta, sprawdza dostępność wariantu i zamawia produkt z magazynu centralnego. Klient wybiera dostawę do domu.

Kilka dni później otrzymuje wiadomość dotyczącą zakupionego produktu, a nie reklamę zachęcającą go do ponownego zakupu dokładnie tej samej rzeczy.

Z perspektywy klienta wszystko odbyło się w jednej firmie.

Z perspektywy technologicznej w procesie uczestniczyło jednak wiele systemów:

• sklep internetowy,
• konto klienta,
• system magazynowy,
• punkt stacjonarny,
• CRM,
• system mailingowy,
• system reklamowy,
• logistyka.

Jeżeli systemy działają niezależnie, doświadczenie wygląda zupełnie inaczej.

Klient zapisuje produkt online, ale sprzedawca w sklepie nic o tym nie wie. Produkt widnieje w internecie jako dostępny, mimo że magazyn go nie posiada. Po zakupie użytkownik nadal ogląda reklamy tego samego modelu. Dzwoni do obsługi i ponownie podaje numer zamówienia, ponieważ konsultant nie widzi historii kontaktów z innych kanałów.

Firma posiada wiele kanałów, ale klient musi sam łączyć je ze sobą.

Omnichannel odwraca tę sytuację. To organizacja i systemy mają zadbać o ciągłość relacji niezależnie od tego, czy klient korzysta ze strony, sklepu stacjonarnego, telefonu, aplikacji, e-maila czy kontaktu z handlowcem.

Co to jest omnichannel?

Omnichannel to sposób organizacji sprzedaży, marketingu i obsługi klienta, w którym różne kanały są ze sobą połączone i wykorzystują wspólne informacje o kliencie, produktach oraz przebiegu procesu.

Klient może rozpocząć działanie w jednym kanale i kontynuować je w innym bez konieczności zaczynania wszystkiego od początku.

Przykładowo może:

• sprawdzić produkt online i odebrać go stacjonarnie,
• rozpocząć rozmowę przez formularz i kontynuować ją telefonicznie,
• otrzymać ofertę od handlowca i później zaakceptować ją w systemie online,
• zwrócić w sklepie stacjonarnym produkt kupiony przez internet,
• korzystać z jednego programu lojalnościowego w różnych kanałach,
• otrzymywać komunikację uwzględniającą zakupy wykonane zarówno online, jak i offline.

Kluczowym elementem omnichannel jest ciągłość.

Nie chodzi tylko o to, że firma posiada wiele kanałów. Chodzi o to, że kanały wymieniają informacje i wspólnie obsługują jedną relację z klientem.

Omnichannel a multichannel

Multichannel oznacza obecność firmy w wielu kanałach.

Firma może posiadać:

• sklep internetowy,
• sklep stacjonarny,
• marketplace,
• aplikację,
• social media,
• e-mail marketing,
• sprzedaż telefoniczną.

Każdy z tych kanałów może działać poprawnie, ale niezależnie.

Przykład multichannel:

• sklep internetowy posiada własne stany magazynowe,
• punkt stacjonarny posiada osobny magazyn,
• newsletter nie zna zakupów offline,
• sprzedawca nie widzi aktywności użytkownika na stronie.

Omnichannel idzie krok dalej.

Kanały nie są tylko dostępne. Są zintegrowane.

Przykład omnichannel:

• wszystkie kanały korzystają z aktualnych danych o dostępności,
• klient posiada wspólną historię zakupów,
• sprzedawca widzi ważny kontekst wcześniejszej relacji,
• marketing zna aktualny status klienta,
• zwrot lub reklamacja aktualizuje dane w całym systemie.

Multichannel odpowiada więc na pytanie:

W ilu kanałach firma jest dostępna?

Omnichannel odpowiada na pytanie:

Czy klient może korzystać z tych kanałów jak z jednego spójnego systemu?

Omnichannel a marketing wielokanałowy

Marketing wielokanałowy koncentruje się przede wszystkim na docieraniu do odbiorcy różnymi kanałami.

Omnichannel obejmuje znacznie szerszy zakres.

Łączy:

• marketing,
• sprzedaż,
• obsługę klienta,
• logistykę,
• magazyn,
• systemy płatności,
• CRM,
• dane produktowe,
• zwroty i reklamacje.

Marketing może być pierwszym elementem relacji, ale doświadczenie klienta trwa również po kliknięciu reklamy i po zakupie.

Jeżeli kampania jest doskonale spersonalizowana, ale po zakupie obsługa nie widzi zamówienia klienta, firma nie posiada spójnego omnichannel.

Omnichannel a cross-channel

Cross-channel oznacza współpracę wybranych kanałów w konkretnym procesie.

Przykład:

1. reklama prowadzi na stronę,
2. formularz tworzy kontakt w CRM,
3. CRM uruchamia wiadomość e-mail,
4. handlowiec otrzymuje zadanie.

Jest to proces cross-channel, ponieważ kilka kanałów współpracuje.

Omnichannel zakłada szerszą integrację całej relacji. Historia i status klienta powinny być dostępne niezależnie od tego, który kanał aktualnie obsługuje proces.

Dlaczego omnichannel jest ważny?

Klienci nie myślą kategoriami wewnętrznych systemów firmy.

Nie interesuje ich, że:

• sklep używa WooCommerce,
• magazyn działa w ERP,
• sprzedaż korzysta z CRM,
• newsletter znajduje się w osobnej aplikacji,
• punkt stacjonarny posiada inny system sprzedaży.

Dla klienta wszystkie te elementy tworzą jedną firmę.

Jeżeli systemy nie są połączone, klient zaczyna odczuwać wewnętrzną strukturę organizacji.

Musi:

• ponownie podawać dane,
• tłumaczyć historię sprawy,
• przekazywać numer zamówienia kolejnym osobom,
• samodzielnie sprawdzać dostępność,
• kontaktować się z innym działem,
• wyjaśniać, że produkt został już zwrócony.

Omnichannel ma usunąć te tarcia.

Jedna historia klienta

Podstawą omnichannel jest możliwość rozpoznania, że różne działania dotyczą tej samej osoby lub organizacji.

Profil klienta może zawierać:

• dane konta,
• historię zakupów,
• zamówienia online,
• zakupy stacjonarne,
• zwroty,
• reklamacje,
• kontakty z obsługą,
• szanse sprzedażowe,
• status programu lojalnościowego,
• zgody i preferencje komunikacyjne.

Nie oznacza to, że każda osoba w firmie powinna widzieć wszystkie informacje.

Dostęp powinien być ograniczony do danych potrzebnych do wykonania konkretnego zadania.

Istotne jest jednak, aby system potrafił połączyć historię klienta i udostępnić odpowiedni fragment tam, gdzie jest potrzebny.

Single Customer View

Single Customer View oznacza spójny widok klienta zbudowany na podstawie danych pochodzących z różnych systemów.

Może łączyć informacje z:

• CRM,
• sklepu internetowego,
• ERP,
• systemu POS,
• marketing automation,
• obsługi klienta,
• programu lojalnościowego.

Celem nie jest zgromadzenie maksymalnej ilości danych, ale stworzenie aktualnego obrazu relacji.

Przykładowo system powinien wiedzieć, że klient:

• kupił produkt w sklepie stacjonarnym,
• później zamówił akcesorium online,
• otworzył reklamację,
• posiada aktywne zgłoszenie,
• należy do segmentu klientów premium.

Dzięki temu kolejna komunikacja może uwzględnić pełny kontekst.

Omnichannel w e-commerce

E-commerce jest jednym z obszarów, w których integracja kanałów jest najbardziej widoczna.

Typowe procesy omnichannel obejmują:

• click and collect,
• rezerwację online i zakup w punkcie,
• zwrot internetowego zamówienia stacjonarnie,
• wspólne stany magazynowe,
• wspólny program lojalnościowy,
• jedną historię zamówień,
• rekomendacje wykorzystujące zakupy offline i online.

Każdy z tych procesów wymaga wymiany danych pomiędzy kilkoma systemami.

Click and collect

Click and collect pozwala klientowi zamówić produkt online i odebrać go w wybranym punkcie.

Proces wygląda prosto, ale technicznie wymaga odpowiedzi na wiele pytań:

• Czy punkt rzeczywiście posiada produkt?
• Kiedy stan zostaje zarezerwowany?
• Jak długo rezerwacja jest ważna?
• Co się dzieje, jeśli klient nie odbierze zamówienia?
• Kiedy transakcja zmienia status?
• Czy płatność odbywa się online czy na miejscu?
• Jak sprzedaż wpływa na magazyn?

Jeżeli synchronizacja działa z opóźnieniem, dwóch klientów może otrzymać informację o dostępności ostatniej sztuki.

Omnichannel wymaga więc nie tylko atrakcyjnego frontu, ale również poprawnej logiki zaplecza.

Rezerwacja online i zakup stacjonarny

Niektóre produkty klient chce zobaczyć przed zakupem.

Może wtedy:

1. znaleźć produkt online,
2. wybrać wariant,
3. sprawdzić dostępność,
4. zarezerwować go,
5. odwiedzić punkt,
6. dokonać zakupu.

System powinien zachować informację o źródle rezerwacji i końcowym zakupie.

Bez tego marketing zobaczy rezerwację, ale nie będzie wiedział, czy zakończyła się sprzedażą.

Zwroty omnichannel

Klient kupujący online może oczekiwać możliwości zwrotu produktu w punkcie stacjonarnym.

Dla firmy oznacza to konieczność synchronizacji:

• zamówienia,
• płatności,
• dokumentu sprzedaży,
• stanu magazynowego,
• statusu zwrotu,
• historii klienta.

Po przyjęciu zwrotu marketing również powinien otrzymać odpowiedni status.

Nie ma sensu wysyłać użytkownikowi rekomendacji akcesoriów do produktu, który właśnie zwrócił.

Wspólne stany magazynowe

Omnichannel wymaga wiarygodnej informacji o dostępności.

Firma może posiadać:

• magazyn centralny,
• kilka sklepów,
• magazyn zewnętrzny,
• marketplace,
• sprzedaż internetową.

Produkt sprzedany w jednym kanale powinien odpowiednio szybko zmniejszyć dostępność w pozostałych.

W przeciwnym razie powstaje overselling, czyli sprzedaż większej liczby sztuk niż rzeczywiście dostępna.

Właśnie dlatego integracje magazynowe należą do najważniejszych technicznych elementów omnichannel.

Omnichannel a marketplace

Marketplace może być kolejnym kanałem sprzedaży, ale często posiada własne reguły, zamówienia i dane klienta.

Firma powinna ustalić:

• jak synchronizowane są produkty,
• skąd pobierane są ceny,
• jak aktualizowane są stany,
• gdzie trafiają zamówienia,
• jak obsługiwane są zwroty,
• jak rozliczane są prowizje.

Jeżeli sprzedaż odbywa się przez kilka marketplace, ręczne zarządzanie każdym kanałem szybko staje się nieefektywne.

W takich środowiskach potrzebne są integracje i centralne zarządzanie zamówieniami. Jeżeli częścią architektury jest BaseLinker, możliwe jest również odpowiednie zaprojektowanie integracji BaseLinker z WooCommerce i innymi systemami, aby dane nie były ręcznie przenoszone między kolejnymi kanałami.

Omnichannel w sprzedaży usługowej

Omnichannel nie dotyczy wyłącznie handlu detalicznego.

W usługach klient może:

1. znaleźć firmę przez Google,
2. przeczytać artykuł,
3. wysłać formularz,
4. otrzymać wiadomość,
5. porozmawiać telefonicznie,
6. otrzymać ofertę,
7. kontynuować projekt w systemie obsługi.

Każdy etap może wykorzystywać inne narzędzie, ale historia powinna być zachowana.

Handlowiec nie powinien pytać:

A czego dokładnie Pan potrzebuje?

jeżeli klient wcześniej wypełnił szczegółowy formularz opisujący cały projekt.

Dane z formularza powinny trafić do CRM i być dostępne w odpowiednim kontekście.

Omnichannel w B2B

W B2B klientem jest często organizacja, a nie jedna osoba.

W procesie mogą uczestniczyć:

• właściciel,
• marketing,
• IT,
• zakupy,
• finanse,
• zarząd.

Każda osoba może korzystać z innego kanału.

Jedna pobiera raport. Druga uczestniczy w webinarze. Trzecia kontaktuje się z handlowcem.

CRM powinien potrafić połączyć te osoby z jedną organizacją i wspólną szansą.

W przeciwnym razie firma widzi kilka niezależnych leadów, mimo że w rzeczywistości wszystkie są częścią jednego procesu zakupowego.

Omnichannel a CRM

CRM jest często centrum informacji o relacji sprzedażowej.

Może przechowywać:

• dane klienta,
• firmę,
• źródło,
• historię kontaktów,
• szanse sprzedażowe,
• wartość,
• status,
• zadania,
• notatki,
• kolejne kroki.

W modelu omnichannel CRM powinien otrzymywać informacje z innych systemów i przekazywać im aktualny status klienta.

Przykład:

1. użytkownik wysyła formularz,
2. CRM tworzy lead,
3. handlowiec kwalifikuje kontakt,
4. szansa zostaje wygrana,
5. system marketingowy otrzymuje informację, że osoba jest klientem,
6. kampania pozyskująca zostaje zatrzymana,
7. uruchamia się proces posprzedażowy.

Bez wymiany danych każdy system działa na starej wersji rzeczywistości.

Omnichannel a ERP

ERP może odpowiadać za dane dotyczące:

• produktów,
• cen,
• stanów magazynowych,
• zamówień,
• faktur,
• kontrahentów,
• logistyki.

Jeżeli sklep internetowy i punkty sprzedaży korzystają z ERP jako głównego źródła danych, integracja musi jasno określać kierunek synchronizacji.

Trzeba ustalić:

• który system jest źródłem ceny,
• który system kontroluje stan,
• gdzie powstaje klient,
• gdzie powstaje zamówienie,
• który status jest nadrzędny.

Bez ustalenia źródła prawdy dwa systemy mogą nadpisywać wzajemnie swoje dane.

Omnichannel a PIM

PIM, czyli Product Information Management, centralizuje informacje produktowe.

Może przechowywać:

• nazwy,
• opisy,
• parametry,
• zdjęcia,
• warianty,
• kategorie,
• dane techniczne.

W sprzedaży wielokanałowej PIM pomaga utrzymać spójność informacji pomiędzy:

• sklepem,
• marketplace,
• katalogiem,
• aplikacją,
• materiałami sprzedażowymi.

Klient nie powinien widzieć innej specyfikacji tego samego produktu w zależności od kanału.

Omnichannel a WMS

WMS zarządza procesami magazynowymi.

W środowisku omnichannel może wspierać:

• rezerwację zapasu,
• kompletację,
• obsługę wielu magazynów,
• przekazywanie towaru między lokalizacjami,
• zwroty,
• aktualizację dostępności.

Jeżeli firma obiecuje odbiór produktu za godzinę, system magazynowy musi być w stanie faktycznie zrealizować taki proces.

Omnichannel nie może opierać się wyłącznie na komunikacie marketingowym. Zaplecze operacyjne musi realizować składaną obietnicę.

Omnichannel a system POS

POS obsługuje sprzedaż w punkcie stacjonarnym.

W modelu omnichannel powinien wymieniać dane z pozostałymi systemami.

Może między innymi:

• rozpoznawać klienta,
• wykorzystywać wspólny program lojalnościowy,
• sprawdzać dostępność w innych lokalizacjach,
• obsługiwać odbiór zamówienia online,
• przyjmować zwrot internetowy,
• aktualizować historię zakupów.

Bez integracji sprzedaż stacjonarna pozostaje osobnym światem, którego nie widzi e-commerce ani marketing.

Omnichannel a marketing automation

Marketing automation może wykorzystywać wspólny status klienta do prowadzenia komunikacji.

Przykład:

1. klient ogląda produkt online,
2. produkt zostaje zapisany w profilu,
3. klient kupuje go dzień później stacjonarnie,
4. transakcja trafia do wspólnego profilu,
5. system nie wysyła już przypomnienia o oglądanym produkcie,
6. uruchamia komunikację posprzedażową.

To właśnie różnica pomiędzy prostą automatyzacją wiadomości a systemem wykorzystującym aktualne dane z całej organizacji.

Jeżeli firma chce budować takie procesy, marketing automation powinien być projektowany razem z przepływem danych, CRM i logiką sprzedaży, a nie jako osobna aplikacja do wysyłki kampanii.

Omnichannel a automatyzacja procesów

Bez automatycznej wymiany danych skalowanie omnichannel jest bardzo trudne.

Pracownicy nie mogą ręcznie przepisywać:

• każdego zamówienia,
• każdej zmiany statusu,
• każdego zwrotu,
• każdej aktualizacji stanu magazynowego,
• każdej zmiany segmentu klienta.

Systemy powinny wymieniać te informacje automatycznie.

Przykładowy przepływ:

1. zamówienie powstaje w WooCommerce,
2. ERP otrzymuje dane,
3. magazyn rezerwuje towar,
4. status realizacji wraca do sklepu,
5. CRM aktualizuje historię klienta,
6. system mailingowy uruchamia właściwą komunikację.

Dobrze zaprojektowane automatyzacje procesów pozwalają budować takie przepływy bez ręcznego przenoszenia danych. Najpierw trzeba jednak ustalić, który system jest źródłem poszczególnych informacji i co ma się wydarzyć w sytuacjach wyjątkowych.

Omnichannel a API

API umożliwia systemom wymianę danych i wykonywanie operacji.

Może służyć do:

• pobierania produktów,
• aktualizowania stanów,
• tworzenia zamówień,
• pobierania statusów,
• aktualizowania klientów,
• przekazywania informacji o zwrotach.

W architekturze omnichannel API jest często podstawowym mechanizmem integracji.

Nie wystarczy jednak samo istnienie API. Trzeba zaprojektować:

• kierunek danych,
• częstotliwość synchronizacji,
• obsługę błędów,
• ponowienia,
• identyfikatory rekordów,
• bezpieczeństwo.

Omnichannel a webhooki

Webhook pozwala systemowi natychmiast poinformować inne narzędzie o określonym zdarzeniu.

Przykład:

Po opłaceniu zamówienia sklep wysyła informację do systemu logistycznego.

Webhooki mogą reagować na:

• nowe zamówienie,
• zmianę statusu,
• zwrot,
• utworzenie klienta,
• wygraną szansę,
• zmianę subskrypcji.

Zmniejsza to opóźnienie w porównaniu z systemem, który co kilkanaście minut sprawdza, czy pojawiły się nowe dane.

Co to jest źródło prawdy?

Przy wielu systemach trzeba ustalić, który z nich jest nadrzędnym źródłem określonej informacji.

Przykładowo:

• PIM jest źródłem opisów produktów,
• ERP jest źródłem cen,
• WMS jest źródłem stanu magazynowego,
• CRM jest źródłem statusu szansy,
• WooCommerce jest źródłem zamówienia internetowego.

Nie istnieje uniwersalny podział.

Kluczowe jest jednoznaczne określenie odpowiedzialności.

Jeżeli dwa systemy mogą niezależnie zmieniać tę samą wartość, powstaje ryzyko konfliktów i nadpisywania danych.

Identyfikatory w omnichannel

Systemy muszą wiedzieć, że rekord klienta, produktu albo zamówienia oznacza ten sam obiekt w różnych aplikacjach.

Potrzebne mogą być:

• identyfikator klienta,
• SKU,
• EAN,
• identyfikator wariantu,
• numer zamówienia,
• numer kontrahenta,
• identyfikator szansy.

Brak spójnych identyfikatorów prowadzi do duplikatów.

Ten sam produkt może istnieć w ERP, sklepie i marketplace pod trzema różnymi oznaczeniami, przez co synchronizacja stanu staje się trudna.

Duplikaty klientów

Jedna osoba może kupić:

• raz bez konta,
• raz po zalogowaniu,
• raz stacjonarnie,
• raz na firmę.

System może utworzyć cztery rekordy.

W efekcie:

• CLV jest zaniżone,
• historia jest podzielona,
• program lojalnościowy działa nieprawidłowo,
• marketing traktuje stałego klienta jak nowego.

Proces deduplikacji powinien wykorzystywać stabilne reguły i unikać automatycznego łączenia osób tylko dlatego, że posiadają podobne dane.

Omnichannel a program lojalnościowy

Program lojalnościowy powinien działać niezależnie od kanału zakupu.

Klient może oczekiwać, że:

• punkty z zakupów online pojawią się również w sklepie,
• status klienta będzie taki sam wszędzie,
• nagroda będzie możliwa do wykorzystania w różnych kanałach,
• zwrot odpowiednio skoryguje punkty.

Jeżeli program online i stacjonarny działają osobno, klient otrzymuje dwa fragmenty jednej relacji.

Omnichannel a obsługa klienta

Obsługa jest jednym z najważniejszych testów dojrzałości omnichannel.

Konsultant powinien posiadać dostęp do informacji potrzebnych do rozwiązania sprawy.

Może potrzebować:

• historii zamówień,
• statusu płatności,
• informacji o dostawie,
• poprzednich zgłoszeń,
• zwrotów,
• kontaktów z innymi kanałami.

Klient nie powinien przesyłać ponownie całej historii tylko dlatego, że wcześniej kontaktował się przez e-mail, a teraz dzwoni.

Omnichannel a chatbot

Chatbot może być jednym z kanałów obsługi, ale powinien korzystać z aktualnych danych.

Jeżeli użytkownik pyta:

Gdzie jest moje zamówienie?

najlepszą odpowiedzią nie jest instrukcja:

Sprawdź wiadomość wysłaną po zakupie.

System może rozpoznać klienta, pobrać status i przekazać aktualną informację.

Jeżeli sprawa wymaga człowieka, konsultant powinien otrzymać kontekst wcześniejszej rozmowy z botem.

Omnichannel a personalizacja

Integracja kanałów pozwala budować lepszą personalizację, ponieważ system zna szerszą historię klienta.

Może uwzględniać:

• zakupy online,
• zakupy offline,
• kategorię zainteresowania,
• status programu lojalnościowego,
• aktywne reklamacje,
• wartość klienta.

Personalizacja nie powinna jednak oznaczać wykorzystywania wszystkich możliwych danych.

Należy stosować informacje uzasadnione konkretnym celem i zgodne z oczekiwaniem klienta.

Omnichannel a segmentacja

Segmenty powinny być aktualizowane przez zachowanie we wszystkich kanałach.

Klient może przejść z segmentu:

potencjalny klient

do:

nowy klient

po zakupie stacjonarnym.

Jeżeli marketing zna tylko sprzedaż internetową, nadal będzie traktował go jako osobę przed zakupem.

Wspólny status umożliwia między innymi:

• wykluczanie klientów z kampanii pozyskujących,
• uruchamianie onboardingu,
• cross-selling,
• reaktywację,
• obsługę klientów o wysokiej wartości.

Omnichannel a retencja

Spójność kanałów wpływa również na utrzymanie klientów.

Klient łatwiej wraca, jeżeli:

• firma pamięta jego historię,
• proces zakupu jest wygodny,
• może wybrać preferowany kanał,
• zwroty są proste,
• obsługa posiada kontekst,
• komunikacja odpowiada aktualnej sytuacji.

Omnichannel może więc zwiększać Customer Lifetime Value nie poprzez agresywniejszą sprzedaż, lecz przez zmniejszenie tarcia w całej relacji.

Omnichannel a CAC

Integracja kanałów może również poprawić ekonomię pozyskania klienta.

Jeżeli firma rozpoznaje klienta po zakupie, może:

• wykluczyć go z kampanii pozyskujących,
• przenieść do kampanii retencyjnych,
• przestać płacić za powtarzanie tej samej reklamy,
• lepiej mierzyć faktycznych nowych klientów.

Bez wspólnych danych reklama może nadal wydawać budżet na osobę, która dawno została klientem w innym kanale.

Omnichannel a atrybucja

Im więcej kanałów, tym trudniej określić ich udział w sprzedaży.

Klient może:

1. zobaczyć reklamę,
2. wejść z SEO,
3. odwiedzić sklep,
4. wrócić po e-mailu,
5. kupić stacjonarnie.

Jeżeli sprzedaż stacjonarna nie jest połączona z wcześniejszą aktywnością, marketing może uznać cały proces za brak konwersji.

Omnichannel poprawia możliwość analizy, ale nie usuwa całkowicie problemu atrybucji.

Nie zawsze można jednoznacznie określić, który punkt styku spowodował zakup.

Omnichannel a analityka

Raport powinien analizować nie tylko kanały, ale również przepływy pomiędzy nimi.

Warto mierzyć:

• liczbę procesów rozpoczętych online i zakończonych offline,
• liczbę odbiorów osobistych,
• udział zwrotów międzykanałowych,
• wartość klientów korzystających z kilku kanałów,
• czas przejścia pomiędzy kanałami,
• liczbę problemów synchronizacji.

Można również porównać klientów:

• wyłącznie online,
• wyłącznie offline,
• korzystających z kilku kanałów.

Nie należy jednak automatycznie zakładać, że korzystanie z większej liczby kanałów powoduje większą wartość klienta. Bardziej wartościowi klienci mogą po prostu częściej korzystać z różnych możliwości.

Jakie KPI wykorzystać w omnichannel?

W zależności od modelu można analizować:

• retencję klientów,
• Customer Lifetime Value,
• CAC,
• wartość zamówienia,
• udział klientów wielokanałowych,
• czas realizacji zamówienia,
• dokładność stanów magazynowych,
• odsetek anulowań z powodu braku towaru,
• czas odpowiedzi obsługi,
• liczbę błędów synchronizacji.

Nie wszystkie KPI muszą znajdować się na jednym dashboardzie. Wskaźniki techniczne są ważne dla zespołu operacyjnego, a wskaźniki klienta i rentowności dla zarządzania biznesem.

Architektura omnichannel

Przed wdrożeniem warto rozpisać wszystkie systemy i zależności.

Przykładowa architektura może obejmować:

• WooCommerce jako kanał e-commerce,
• ERP jako źródło cen i kontrahentów,
• WMS jako źródło stanów magazynowych,
• PIM jako źródło treści produktowych,
• CRM jako źródło procesu sprzedaży,
• marketing automation jako system komunikacji,
• POS jako kanał sprzedaży stacjonarnej.

Następnie trzeba określić kierunki przepływu.

Nie powinno się rozpoczynać integracji od pytania:

Czy da się połączyć system A z B?

Najpierw trzeba ustalić:

Jak powinien wyglądać proces biznesowy i które dane są potrzebne na każdym etapie?

Mapowanie procesów przed integracją

Każdy proces warto rozpisać krok po kroku.

Przykład zamówienia:

1. klient składa zamówienie,
2. system rezerwuje stan,
3. płatność zostaje potwierdzona,
4. zamówienie trafia do realizacji,
5. magazyn kompletuje produkt,
6. przesyłka otrzymuje numer,
7. status trafia do klienta,
8. transakcja aktualizuje CRM.

Dla każdego kroku należy określić:

• system źródłowy,
• system docelowy,
• status,
• możliwe błędy,
• reakcję awaryjną.

Co dzieje się, gdy integracja przestaje działać?

To jedno z najważniejszych pytań w omnichannel.

Integracje mogą przestać działać z powodu:

• awarii API,
• wygaśnięcia tokenu,
• limitu zapytań,
• błędu danych,
• zmiany po aktualizacji systemu,
• problemów z siecią.

System powinien:

• wykryć błąd,
• zapisać informację diagnostyczną,
• ponowić operację, jeżeli jest to bezpieczne,
• powiadomić odpowiedzialną osobę,
• zapobiec utracie danych.

Integracja, która działa tylko w idealnych warunkach, nie jest gotowa do procesów biznesowych.

Synchronizacja w czasie rzeczywistym czy okresowa?

Nie wszystkie dane wymagają natychmiastowej synchronizacji.

W czasie rzeczywistym mogą być potrzebne:

• stany przy małej dostępności,
• rezerwacje,
• płatności,
• status zamówienia,
• ważne zmiany CRM.

Okresowo można aktualizować:

• część raportów,
• niektóre dane analityczne,
• rzadko zmieniające się informacje.

Synchronizacja wszystkiego natychmiast zwiększa koszty i złożoność systemu bez zawsze uzasadnionej korzyści.

Omnichannel a bezpieczeństwo danych

Im więcej systemów wymienia dane, tym ważniejsza staje się kontrola bezpieczeństwa.

Należy zadbać o:

• uprawnienia,
• bezpieczne API,
• zarządzanie kluczami,
• szyfrowanie,
• logi operacji,
• kopie zapasowe,
• minimalny zakres przesyłanych danych.

Nie każdy system musi otrzymywać pełny profil klienta. Powinien otrzymać tylko informacje potrzebne do realizacji swojej funkcji.

Omnichannel a prywatność

Połączenie danych z wielu kanałów może tworzyć bardzo szczegółowy profil użytkownika.

Firma powinna więc kontrolować:

• cel przetwarzania,
• zakres zgód,
• minimalizację danych,
• czas przechowywania,
• możliwość realizacji praw użytkownika,
• przekazywanie danych między dostawcami.

Projekt prywatności powinien powstawać razem z architekturą systemu, a nie dopiero po zakończeniu integracji.

Czy omnichannel wymaga dużej firmy?

Nie.

Mniejsza firma również może stosować zasady omnichannel.

Przykład firmy usługowej:

• formularze automatycznie trafiają do CRM,
• CRM przechowuje historię kontaktów,
• SMS i e-mail korzystają z aktualnego statusu klienta,
• po sprzedaży automatycznie zmienia się typ komunikacji,
• kolejne zgłoszenie jest przypisane do istniejącego klienta.

To już jest forma spójnego, wielokanałowego procesu.

Omnichannel nie oznacza konieczności posiadania aplikacji mobilnej, stu sklepów i zaawansowanej infrastruktury.

Najważniejsze jest usunięcie przerw pomiędzy kanałami, z których firma rzeczywiście korzysta.

Od czego zacząć wdrożenie omnichannel?

Najgorszym sposobem jest zakup kolejnego systemu bez wcześniejszej analizy procesów.

Najpierw warto sprawdzić:

• jakie kanały istnieją,
• z których korzystają klienci,
• gdzie dane są przepisywane ręcznie,
• gdzie klient musi powtarzać informacje,
• gdzie pojawiają się różnice cen i stanów,
• które systemy posiadają sprzeczne dane.

Dobrym początkiem może być audyt procesów, strony i integracji, który pozwala najpierw znaleźć realne punkty tarcia, a dopiero później określić, które połączenia mają biznesowe uzasadnienie.

Najczęstsze błędy przy wdrażaniu omnichannel

Mylenie omnichannel z obecnością wszędzie

Firma uruchamia kolejne kanały, ale nie integruje żadnego z nich.

Rozpoczęcie od technologii

Najpierw kupowane są systemy, a dopiero później powstaje pytanie, co mają właściwie robić.

Brak źródła prawdy

Kilka systemów może zmieniać te same dane i wzajemnie je nadpisywać.

Brak wspólnych identyfikatorów

Produkty i klienci nie mogą zostać jednoznacznie połączeni.

Brak synchronizacji stanów

Sklep sprzedaje towary, których fizycznie nie ma.

Brak obsługi błędów integracji

Dane przestają płynąć i nikt tego nie zauważa.

Synchronizacja wszystkiego ze wszystkim

Powstaje bardzo skomplikowana sieć zależności trudna do utrzymania.

Brak historii zmian

Nie wiadomo, który system i kiedy zmienił dane.

Oddzielny klient online i offline

Historia jednej osoby jest rozdzielona na kilka rekordów.

Brak integracji zwrotów

Marketing nadal traktuje zwrócony produkt jak aktywny zakup.

Reklamy nie znają statusu klienta

Firma płaci za pozyskiwanie osób, które już kupiły w innym kanale.

CRM jako izolowana baza

Status sprzedaży nie wraca do marketingu ani obsługi.

Brak połączenia danych offline

Sprzedaż stacjonarna jest niewidoczna dla analityki internetowej.

Brak kontroli uprawnień

Każdy system otrzymuje więcej danych, niż rzeczywiście potrzebuje.

Projektowanie pod strukturę firmy zamiast klienta

Proces odzwierciedla podział działów, a klient musi sam przechodzić pomiędzy nimi.

Brak mierzalnych celów

Projekt integracyjny trwa miesiącami, ale nikt nie określił, jaki problem biznesowy ma rozwiązać.

Pytania do samodzielnego audytu omnichannel

1. Czy wiem, z jakich kanałów naprawdę korzystają moi klienci?
2. Czy klient może rozpocząć proces w jednym kanale i kontynuować w innym?
3. Czy historia klienta jest wspólna?
4. Czy zakupy online i offline są ze sobą połączone?
5. Czy CRM zna zamówienia klienta?
6. Czy obsługa widzi wcześniejsze zgłoszenia?
7. Czy sprzedaż zna informacje przekazane wcześniej przez formularz?
8. Czy po zakupie klient przestaje otrzymywać kampanię pozyskującą?
9. Czy marketing zna sprzedaż offline?
10. Czy stany magazynowe są aktualne we wszystkich kanałach?
11. Czy produkt posiada ten sam identyfikator w różnych systemach?
12. Czy informacje produktowe są spójne?
13. Czy ceny są synchronizowane?
14. Czy promocje mają spójne warunki?
15. Czy klient może zwrócić produkt w innym kanale?
16. Czy zwrot aktualizuje marketing i CRM?
17. Czy program lojalnościowy działa we wszystkich kanałach?
18. Czy znam system nadrzędny dla każdego rodzaju danych?
19. Czy integracje posiadają mechanizmy obsługi błędów?
20. Czy ktoś otrzymuje informację o awarii synchronizacji?
21. Czy operacje mogą zostać bezpiecznie ponowione?
22. Czy występują duplikaty klientów?
23. Czy potrafię połączyć osoby z jedną firmą w B2B?
24. Czy dostęp do danych jest ograniczony zgodnie z potrzebą?
25. Czy automatyzacje wykorzystują aktualny status klienta?
26. Czy mierzę klientów korzystających z kilku kanałów?
27. Czy znam wpływ omnichannel na retencję i CLV?
28. Czy wdrażane integracje rozwiązują konkretny problem biznesowy?

Jak wdrożyć omnichannel krok po kroku?

Etap 1: zinwentaryzuj kanały

Trzeba wskazać wszystkie miejsca, w których klient może wejść w kontakt z firmą.

Etap 2: zmapuj ścieżki klientów

Należy sprawdzić, jak użytkownicy przechodzą pomiędzy stroną, sklepem, telefonem, punktem stacjonarnym i obsługą.

Etap 3: znajdź miejsca utraty kontekstu

Warto wskazać sytuacje, w których klient musi ponownie przekazywać dane albo zaczynać proces od początku.

Etap 4: zinwentaryzuj systemy

Trzeba opisać CRM, ERP, sklep, POS, WMS, PIM, systemy marketingowe oraz pozostałe narzędzia.

Etap 5: określ źródła prawdy

Dla każdego rodzaju danych należy wskazać system nadrzędny.

Etap 6: uporządkuj identyfikatory

Produkty, klienci, zamówienia i firmy muszą być rozpoznawalne pomiędzy systemami.

Etap 7: zaprojektuj przepływy danych

Należy określić, jakie informacje są wysyłane, w jakim kierunku i w jakim momencie.

Etap 8: określ częstotliwość synchronizacji

Dane krytyczne mogą wymagać aktualizacji natychmiastowej, a pozostałe okresowej.

Etap 9: zaprojektuj sytuacje wyjątkowe

Trzeba przewidzieć brak stanu, błąd płatności, anulowanie, zwrot, niedostępność API i duplikat.

Etap 10: wdrażaj etapami

Lepiej poprawnie połączyć jeden kluczowy proces niż jednocześnie integrować wszystkie systemy.

Etap 11: testuj pełne scenariusze

Test powinien obejmować proces od pierwszego działania klienta aż do zakończenia transakcji i aktualizacji wszystkich systemów.

Etap 12: wdroż monitoring integracji

Firma powinna szybko wiedzieć, że dane przestały się synchronizować.

Etap 13: połącz marketing ze statusem klienta

Kampanie i automatyzacje powinny reagować na zakupy, zwroty i zmiany relacji niezależnie od kanału.

Etap 14: mierz doświadczenie i wynik

Należy analizować nie tylko liczbę synchronizacji, ale także retencję, CLV, sprzedaż, anulowania i problemy klientów.

Najważniejsze wnioski

Omnichannel polega na połączeniu kanałów sprzedaży, marketingu i obsługi w jeden spójny proces z perspektywy klienta.

Nie chodzi o obecność firmy w jak największej liczbie miejsc. Kluczowa jest możliwość płynnego przechodzenia pomiędzy kanałami bez utraty historii, statusu i danych.

Dobrze zaprojektowany omnichannel:

• tworzy wspólny widok klienta,
• łączy sprzedaż online i offline,
• synchronizuje produkty, ceny i stany,
• integruje CRM, ERP, sklep i systemy marketingowe,
• pozwala kontynuować proces w innym kanale,
• aktualizuje marketing po zakupie, zwrocie i zmianie statusu,
• wykorzystuje jednoznaczne identyfikatory,
• posiada określone źródła prawdy,
• obsługuje awarie i wyjątki,
• zmniejsza tarcie w całej relacji z klientem.

Najczęstszym błędem jest traktowanie omnichannel jako projektu marketingowego. W rzeczywistości jest to problem architektury procesów i danych. Reklama, sklep, magazyn, CRM, sprzedaż i obsługa muszą wymieniać informacje zgodnie z jasno określonymi zasadami.

Jeżeli firma wykorzystuje kilka kanałów i systemów, ale dane pomiędzy nimi są przenoszone ręcznie albo klient traci kontekst przy każdym przejściu, mogę przeanalizować całą architekturę procesu. Sprawdzam źródła danych, integracje, identyfikatory, statusy, CRM, e-commerce i automatyzacje, a następnie wskazuję, gdzie warto połączyć systemy oraz które procesy powinny pozostać rozdzielone. Celem nie jest stworzenie jak największej liczby integracji, lecz spójnego środowiska, w którym technologia rzeczywiście ułatwia klientowi i firmie przechodzenie przez kolejne etapy relacji.