Co to jest marketplace i jak działa sprzedaż na platformach handlowych?

Marketplace to internetowa platforma handlowa, na której wielu niezależnych sprzedawców oferuje swoje produkty lub usługi klientom korzystającym z jednego wspólnego serwisu. Z punktu widzenia kupującego wszystko może wyglądać jak jeden ogromny sklep internetowy. Od strony technicznej i biznesowej jest to jednak środowisko, w którym platforma zarządza ruchem, zasadami sprzedaży i procesem zakupowym, natomiast produkty mogą pochodzić od setek lub tysięcy różnych firm.

Najbardziej rozpoznawalnym przykładem takiego modelu w Polsce jest Allegro, ale mechanizm marketplace wykorzystują również Amazon, eBay, Empik, Kaufland, Etsy czy wyspecjalizowane platformy działające w konkretnych branżach. Coraz częściej własne marketplace’y uruchamiają również duże sieci handlowe, producenci oraz dystrybutorzy.

Dla sprzedawcy marketplace może być bardzo skutecznym kanałem pozyskiwania zamówień, ponieważ pozwala dotrzeć do klientów, których nie trzeba wcześniej samodzielnie sprowadzić na własną stronę. Nie oznacza to jednak, że jest zamiennikiem własnego sklepu internetowego. To dwa różne modele sprzedaży, które mają inne koszty, możliwości i ograniczenia.

W praktyce największe znaczenie ma nie samo wystawienie produktów na platformie, lecz poprawne zarządzanie całym ekosystemem: katalogiem produktów, numerami SKU i EAN, cenami, stanami magazynowymi, zamówieniami, przesyłkami, zwrotami oraz synchronizacją z własnym sklepem, systemem ERP albo narzędziem takim jak BaseLinker.

Jak działa marketplace?

Marketplace jest pośrednikiem pomiędzy sprzedawcą a klientem. Platforma udostępnia gotową infrastrukturę sprzedażową, katalog produktów, wyszukiwarkę, system płatności, mechanizmy ocen i opinii, obsługę zamówień oraz często również rozwiązania logistyczne.

Sprzedawca zakłada konto, dodaje ofertę, określa cenę i warunki sprzedaży, a następnie korzysta z ruchu generowanego przez platformę. Klient wyszukuje produkt bez konieczności odwiedzania strony konkretnego sprzedawcy.

Typowy proces wygląda następująco:

1. Sprzedawca przekazuje do marketplace’u informacje o produkcie.
2. Platforma tworzy lub przypisuje ofertę do odpowiedniego produktu w swoim katalogu.
3. Klient znajduje produkt poprzez wyszukiwarkę, kategorię, reklamę albo rekomendację.
4. Klient składa zamówienie w środowisku marketplace’u.
5. Informacja o zamówieniu trafia do sprzedawcy lub jego systemu integracyjnego.
6. Sprzedawca realizuje wysyłkę albo przekazuje ją do operatora logistycznego.
7. Marketplace rozlicza transakcję i pobiera należne opłaty lub prowizje.

W zależności od platformy część tych etapów może wyglądać inaczej. Niektóre marketplace’y przejmują płatności, logistykę, fakturowanie albo obsługę zwrotów. W innych sprzedawca nadal odpowiada za większość procesu.

Marketplace nie jest zwykłym sklepem internetowym

Najważniejszą różnicą pomiędzy marketplace’em a własnym sklepem internetowym jest to, kto kontroluje środowisko sprzedaży.

We własnym sklepie sprzedawca decyduje o wyglądzie strony, strukturze kategorii, procesie zakupowym, sposobie prezentacji produktów, działaniach marketingowych, analityce, integracjach i dalszej komunikacji z klientem.

Na marketplace większość tych elementów jest narzucona przez operatora platformy.

Sprzedawca może zwykle zmienić:

• nazwę i opis oferty,
• zdjęcia produktu,
• cenę,
• stan magazynowy,
• wybrane parametry produktu,
• metody dostawy,
• czas realizacji.

Nie może jednak przebudować checkoutu, dowolnie zmienić sposobu prezentacji oferty, wdrożyć własnego systemu rekomendacji czy zdecydować, jakie produkty konkurencji będą widoczne obok jego oferty.

Marketplace zapewnia więc dostęp do infrastruktury i klientów, ale w zamian sprzedawca oddaje część kontroli nad procesem sprzedaży.

Dlaczego marketplace może szybko generować sprzedaż?

Największą przewagą dużych platform handlowych jest istniejący ruch użytkowników. Uruchomienie nowego sklepu internetowego nie oznacza automatycznie pojawienia się klientów. Trzeba ich pozyskać poprzez SEO, reklamy, social media, mailing, działania contentowe albo inne kanały marketingowe.

Marketplace ma już użytkowników, którzy przychodzą z konkretną intencją zakupową.

Dlatego dobrze przygotowana oferta może zacząć generować zamówienia znacznie szybciej niż nowy sklep internetowy startujący od zera.

Nie należy jednak mylić dostępu do ruchu z darmowym ruchem. Marketplace pobiera opłaty za korzystanie z infrastruktury i pozycji, którą zbudował na rynku.

Ile kosztuje sprzedaż na marketplace?

Model rozliczeń zależy od konkretnej platformy, kategorii produktów i dodatkowych usług. Najczęściej występuje kilka rodzajów kosztów jednocześnie.

Prowizja od sprzedaży

Marketplace może pobierać określony procent wartości każdej transakcji. Wysokość prowizji zależy często od kategorii produktu.

Opłata za wystawienie oferty

Na części platform określone rodzaje ofert lub kategorii mogą wymagać dodatkowych opłat za publikację albo przedłużenie.

Reklama i promowanie ofert

Duża liczba sprzedawców powoduje, że samo pojawienie się produktu na platformie nie gwarantuje dobrej widoczności. Sprzedawcy korzystają więc z reklam sponsorowanych, wyróżnień i dodatkowych formatów promocyjnych.

Programy logistyczne i dodatkowe usługi

Do kosztów mogą dochodzić magazynowanie, fulfillment, obsługa przesyłek, zwrotów lub uczestnictwo w programach oferujących klientom preferencyjne warunki dostawy.

Dlatego przed wejściem na marketplace warto policzyć nie tylko marżę na produkcie, lecz także pełny koszt pozyskania i obsługi zamówienia.

Produkt sprzedawany za 100 zł we własnym sklepie i produkt sprzedawany za 100 zł na marketplace mogą mieć zupełnie inną rentowność.

Marketplace a własny sklep internetowy

Nie traktuję tych kanałów jako bezpośrednich zamienników. Dobrze zaprojektowany model e-commerce może wykorzystywać oba jednocześnie.

Marketplace daje przede wszystkim:

• dostęp do istniejącego ruchu,
• zaufanie klientów do znanej platformy,
• łatwiejszy start sprzedaży,
• gotowy mechanizm transakcyjny,
• możliwość szybkiego testowania popytu na produkty.

Własny sklep internetowy daje natomiast:

• większą kontrolę nad marką,
• większą kontrolę nad doświadczeniem zakupowym,
• własną analitykę,
• większą swobodę marketingową,
• możliwość wdrażania indywidualnych funkcji,
• większą niezależność od regulaminu zewnętrznej platformy,
• możliwość rozwijania relacji z klientem we własnym środowisku.

Marketplace może więc być kanałem sprzedaży, a własny sklep centralnym elementem infrastruktury e-commerce.

Problem pojawia się wtedy, gdy firma opiera praktycznie całą sprzedaż na jednej zewnętrznej platformie i nie rozwija żadnego własnego kanału.

Ryzyko uzależnienia sprzedaży od marketplace’u

Sprzedaż na marketplace zawsze odbywa się według zasad ustalonych przez operatora platformy. Regulamin może się zmienić. Mogą zmienić się prowizje, wymagania dotyczące ofert, zasady reklamowania, algorytmy widoczności albo polityka jakości sprzedaży.

Sprzedawca nie kontroluje również samej platformy.

W przypadku blokady konta, problemu technicznego albo ograniczenia widoczności ofert część sprzedaży może zostać natychmiast zatrzymana.

Dlatego przy większej skali biznesu rozsądne jest budowanie kilku niezależnych kanałów sprzedaży.

Może to oznaczać połączenie:

• własnego sklepu WooCommerce,
• Allegro,
• Amazon,
• innych marketplace’ów,
• sprzedaży B2B,
• sprzedaży stacjonarnej,
• systemów handlowych obsługiwanych przez pracowników.

Tak powstaje sprzedaż wielokanałowa.

Co oznacza sprzedaż wielokanałowa?

Sprzedaż wielokanałowa oznacza prowadzenie sprzedaży w kilku miejscach jednocześnie. Samo uruchomienie kilku kanałów jest stosunkowo proste. Prawdziwy problem zaczyna się wtedy, gdy wszystkie te kanały trzeba ze sobą synchronizować.

Wyobraźmy sobie produkt, którego na magazynie znajduje się pięć sztuk.

Produkt jest dostępny jednocześnie:

• w sklepie WooCommerce,
• na Allegro,
• na Amazonie,
• na innym marketplace.

Jeżeli każda platforma uważa, że dostępnych jest pięć sztuk, teoretycznie można sprzedać ten sam towar kilkukrotnie pomimo braku wystarczającego zapasu.

Właśnie dlatego przy sprzedaży wielokanałowej kluczowa staje się synchronizacja stanów magazynowych.

Dlaczego SKU jest tak ważne?

SKU to wewnętrzny identyfikator produktu wykorzystywany przez sprzedawcę. Przy niewielkim katalogu brak uporządkowanej numeracji może długo nie powodować problemów. Przy tysiącach produktów, wielu magazynach i kilku kanałach sprzedaży zaczyna być jednym z fundamentów całej infrastruktury.

Ten sam produkt może mieć różne nazwy na różnych platformach, ale powinien być możliwy do jednoznacznego rozpoznania przez system.

Przykładowo produkt może występować jako:

• produkt w WooCommerce,
• oferta Allegro,
• listing Amazon,
• pozycja magazynowa w ERP,
• produkt w systemie integracyjnym.

Jeżeli wszystkie te rekordy są poprawnie połączone poprzez identyfikatory, można automatycznie synchronizować ich dane.

Jeżeli nie są, bardzo szybko powstają duplikaty, błędne stany magazynowe i problemy z przypisywaniem zamówień.

EAN, GTIN i identyfikacja produktów

Wiele marketplace’ów wykorzystuje globalne identyfikatory produktów, takie jak EAN lub inne numery należące do rodziny GTIN.

Ich znaczenie jest inne niż SKU.

SKU jest najczęściej wewnętrznym identyfikatorem sprzedawcy. EAN identyfikuje konkretny produkt w szerszym systemie handlowym.

Marketplace może dzięki temu rozpoznać, że kilku różnych sprzedawców oferuje dokładnie ten sam produkt.

Ma to duże znaczenie szczególnie na platformach opartych na wspólnym katalogu produktów. Zamiast tworzyć dziesięć niezależnych kart tego samego towaru, marketplace może posiadać jedną kartę produktu i wiele konkurujących ofert sprzedaży.

Katalog produktu a oferta sprzedaży

To rozróżnienie jest bardzo ważne przy integracjach marketplace.

Produkt opisuje towar: nazwę, producenta, model, parametry, kod EAN, zdjęcia czy kategorię.

Oferta określa natomiast warunki, na których dany sprzedawca chce ten produkt sprzedać.

Oferta może zawierać między innymi:

• cenę,
• stan magazynowy,
• czas wysyłki,
• warunki dostawy,
• informacje o sprzedawcy.

W wielu integracjach problemy wynikają właśnie z traktowania produktu i oferty jako jednej rzeczy.

Jak zarządzać cenami na wielu marketplace’ach?

Cena również nie musi być identyczna we wszystkich kanałach.

Sprzedaż na marketplace może wiązać się z innymi kosztami niż sprzedaż we własnym sklepie. Dlatego firmy często wykorzystują różne reguły cenowe.

Przykładowo cena bazowa może znajdować się w systemie ERP lub sklepie, a system integracyjny może automatycznie obliczać ceny dla poszczególnych marketplace’ów.

Można stosować reguły typu:

• cena bazowa plus określony procent,
• cena bazowa plus stała wartość,
• osobny cennik dla konkretnej platformy,
• minimalna cena chroniąca marżę,
• różne ceny zależnie od kraju sprzedaży.

Przy większej liczbie produktów ręczne zmienianie cen na każdej platformie przestaje mieć sens.

Jak synchronizować stany magazynowe?

Najbezpieczniejszym modelem jest określenie jednego systemu jako głównego źródła informacji o zapasie.

Może nim być:

• ERP,
• WMS,
• WooCommerce,
• system integracyjny,
• inne oprogramowanie magazynowe.

Pozostałe kanały powinny otrzymywać informacje o stanie z tego źródła.

Po zakupie produktu na marketplace zamówienie powinno możliwie szybko zmniejszyć dostępny stan również w pozostałych kanałach.

Im większa liczba zamówień, tym większe znaczenie ma szybkość i niezawodność synchronizacji.

Gdzie w tym wszystkim pojawia się BaseLinker?

Przy sprzedaży wielokanałowej potrzebna jest warstwa, która potrafi komunikować się z różnymi systemami.

Jednym z popularnych rozwiązań jest BaseLinker, który może pełnić rolę centralnego panelu integrującego sklep internetowy, marketplace’y, przewoźników i inne elementy procesu realizacji zamówień.

Zamiast logować się osobno do każdego kanału, część operacji można obsługiwać z jednego miejsca.

System może między innymi:

• pobierać zamówienia,
• synchronizować stany,
• aktualizować ceny,
• przekazywać dane do przewoźników,
• generować dokumenty,
• zmieniać statusy zamówień,
• automatyzować powtarzalne operacje.

Sama instalacja integratora nie rozwiązuje jednak problemu architektury danych. Nadal trzeba ustalić, gdzie znajduje się główny katalog produktów, skąd pobierany jest stan magazynowy, który system odpowiada za cenę i w jakim kierunku mają przepływać informacje.

Przy takich wdrożeniach zajmuję się również integracjami BaseLinker z WooCommerce i pozostałymi elementami infrastruktury sprzedażowej.

Marketplace, WooCommerce i ERP

W większym e-commerce bardzo często występują jednocześnie trzy różne warstwy.

WooCommerce

Obsługuje własny sklep internetowy i sprzedaż bezpośrednią do klienta.

Marketplace

Zapewnia dodatkowy kanał sprzedaży i dostęp do użytkowników konkretnej platformy.

ERP

Może odpowiadać za dokumenty handlowe, gospodarkę magazynową, księgowość, zakupy, stany lub inne procesy operacyjne.

Pomiędzy nimi może znajdować się jeszcze BaseLinker, PIM, WMS lub własne oprogramowanie.

Najważniejsze jest jednoznaczne określenie odpowiedzialności każdego systemu.

Jeżeli cena produktu jest edytowana jednocześnie w WooCommerce, ERP i BaseLinkerze, łatwo doprowadzić do sytuacji, w której systemy zaczynają nadpisywać się nawzajem.

Podobny problem może dotyczyć stanów magazynowych, opisów produktów czy statusów zamówień.

Dobrze przygotowana integracja powinna więc mieć jasno określone źródła danych.

Automatyzacja sprzedaży marketplace

Przy kilku zamówieniach dziennie wiele operacji można jeszcze wykonywać ręcznie. Przy kilkudziesięciu, kilkuset albo kilku tysiącach zamówień ręczna obsługa staje się kosztowna i podatna na błędy.

Automatyzować można między innymi:

• pobieranie nowych zamówień,
• rezerwowanie stanów magazynowych,
• zmiany statusów,
• generowanie przesyłek,
• drukowanie etykiet,
• wysyłanie informacji do klienta,
• przekazywanie zamówień do ERP,
• wystawianie dokumentów,
• aktualizowanie cen,
• aktualizowanie dostępności produktów,
• zamykanie ofert po wyczerpaniu zapasu,
• wznawianie ofert po dostawie towaru.

Automatyzacja nie polega więc wyłącznie na oszczędzaniu kilku kliknięć. Przy większej skali staje się elementem ograniczającym liczbę pomyłek i umożliwiającym dalszy wzrost sprzedaży bez proporcjonalnego zwiększania liczby ręcznie wykonywanych operacji.

Dlaczego integracje marketplace potrafią być trudne?

Na pierwszy rzut oka integracja może wyglądać jak proste przesłanie produktu z jednego systemu do drugiego.

W rzeczywistości platformy mają własne modele danych.

Różnić mogą się:

• kategorie,
• atrybuty,
• wymagane parametry,
• format opisów,
• identyfikatory produktów,
• obsługa wariantów,
• reguły cenowe,
• statusy zamówień,
• metody dostawy,
• zasady aktualizacji ofert.

Kategoria istniejąca w WooCommerce nie musi mieć bezpośredniego odpowiednika na marketplace. Atrybut nazwany w sklepie „kolor” może wymagać dopasowania do konkretnego parametru platformy.

To właśnie dlatego przy dużym katalogu produktów tak ważne jest mapowanie danych.

Mapowanie kategorii i parametrów

Załóżmy, że sklep posiada własną strukturę kategorii dopasowaną do potrzeb klientów i SEO.

Marketplace posiada jednak własne drzewo kategorii.

Nie ma powodu, aby przebudowywać sklep tylko po to, żeby jego struktura była identyczna z platformą zewnętrzną.

Zamiast tego można utworzyć mapowanie.

Przykładowo kilka kategorii ze sklepu może trafiać do jednej kategorii marketplace albo odwrotnie.

Podobnie działa mapowanie parametrów.

Dane istniejące już w sklepie mogą zostać przekształcone do formatu oczekiwanego przez marketplace bez konieczności ich ponownego ręcznego wprowadzania.

Co z wariantami produktów?

Produkty wariantowe są częstym źródłem problemów podczas integracji.

Koszulka może występować w kilku rozmiarach i kolorach. W WooCommerce może to być jeden produkt posiadający wiele wariantów. Marketplace może wymagać innego sposobu reprezentacji tej struktury.

Każdy wariant powinien mieć poprawnie przypisane:

• SKU,
• stan magazynowy,
• cenę,
• parametry,
• opcjonalnie własny kod EAN.

Jeżeli warianty nie są jednoznacznie identyfikowane, synchronizacja stanów może zacząć działać nieprawidłowo.

Marketplace a dane o kliencie

To jeden z najważniejszych aspektów różniących marketplace od własnego sklepu.

W sklepie internetowym firma posiada znacznie większą kontrolę nad relacją z klientem oraz danymi generowanymi podczas jego wizyty.

Można analizować:

• źródła ruchu,
• ścieżki użytkowników,
• porzucone koszyki,
• skuteczność landing page,
• interakcje z produktami,
• kampanie marketingowe,
• retencję klientów.

Na marketplace zakres dostępnych danych jest ograniczony do tego, co udostępnia operator.

To oznacza mniejsze możliwości analityczne i marketingowe.

Marketplace a budowanie marki

Na marketplace klient często w pierwszej kolejności pamięta platformę, a dopiero później sprzedawcę.

Kupujący może mówić „kupiłem na Allegro” albo „zamówiłem na Amazonie”, nawet jeżeli faktycznym sprzedawcą była niezależna firma.

We własnym sklepie sytuacja jest inna. Całe doświadczenie może być podporządkowane konkretnej marce.

Można kontrolować wygląd serwisu, język komunikacji, sposób prezentacji produktu, dodatkowe treści, konfiguratory, rekomendacje, materiały poradnikowe i proces posprzedażowy.

Dlatego marketplace świetnie sprawdza się jako kanał transakcyjny, ale znacznie trudniej budować na nim pełną niezależność marki.

Konkurencja cenowa na marketplace

Duża liczba sprzedawców oferujących podobny produkt powoduje łatwe porównywanie cen.

W niektórych kategoriach może to prowadzić do bardzo agresywnej konkurencji.

Jeżeli kilku sprzedawców oferuje dokładnie ten sam produkt, klient może widzieć obok siebie:

• cenę,
• koszt dostawy,
• czas dostawy,
• oceny sprzedawcy,
• dostępność produktu.

Przewaga wynikająca z samego wyglądu sklepu praktycznie znika.

Dlatego sprzedaż produktów o niskiej marży może stać się trudna, jeżeli jedyną metodą konkurowania pozostaje obniżanie ceny.

Czy na marketplace zawsze wygrywa najniższa cena?

Nie. Cena jest ważna, ale platformy oceniają również jakość obsługi i atrakcyjność całej oferty.

Znaczenie mogą mieć między innymi:

• czas wysyłki,
• opinie klientów,
• liczba zrealizowanych zamówień,
• jakość zdjęć,
• kompletność parametrów,
• dostępność produktu,
• warunki dostawy,
• jakość obsługi klienta.

W zależności od platformy mechanizm ustalający widoczność ofert może uwzględniać wiele takich czynników.

Jak przygotować katalog produktów do marketplace?

Dobrze przygotowany katalog znacząco upraszcza późniejsze integracje.

Warto zadbać przede wszystkim o:

• unikalne SKU,
• poprawne kody EAN tam, gdzie są wymagane,
• spójną strukturę kategorii,
• uporządkowane atrybuty,
• jednoznacznie zdefiniowane warianty,
• poprawne zdjęcia,
• kompletne parametry techniczne,
• jasno określone źródło ceny,
• jasno określone źródło stanów magazynowych.

Im bardziej uporządkowane dane źródłowe, tym mniej wyjątków trzeba później obsługiwać ręcznie.

Marketplace a PIM

Przy bardzo dużej liczbie produktów centralnym źródłem informacji produktowych może być system PIM.

PIM pozwala zarządzać opisami, parametrami, tłumaczeniami i innymi informacjami produktowymi niezależnie od konkretnego kanału sprzedaży.

Dzięki temu ten sam produkt może być publikowany w sklepie, marketplace’ach, katalogach albo innych systemach bez ręcznego uzupełniania każdego kanału.

Ma to szczególne znaczenie przy sprzedaży międzynarodowej i rozbudowanych katalogach.

Marketplace a ERP

System ERP może pełnić zupełnie inną funkcję niż marketplace.

Marketplace odpowiada głównie za kanał sprzedaży, natomiast ERP może zarządzać zapasami, dokumentami, zakupami, księgowością czy procesami przedsiębiorstwa.

Integracja pozwala automatycznie przekazywać zamówienia do ERP i pobierać z niego informacje potrzebne w sprzedaży.

Przykładowy przepływ może wyglądać następująco:

1. Klient składa zamówienie na marketplace.
2. Zamówienie trafia do systemu integracyjnego.
3. Dane są przekazywane do ERP.
4. ERP tworzy odpowiedni dokument handlowy.
5. Stan magazynowy zostaje zaktualizowany.
6. Nowy stan trafia do pozostałych kanałów sprzedaży.

Przy poprawnej integracji większość tego procesu odbywa się bez ręcznego przepisywania danych.

Co się dzieje, gdy integracja jest źle zaprojektowana?

Najczęściej pojawiają się problemy, które z początku wyglądają jak pojedyncze błędy, ale wynikają z braku spójnej architektury.

Typowe objawy to:

• sprzedaż produktów, których nie ma już na magazynie,
• różne ceny tego samego produktu w kanałach,
• duplikowanie ofert,
• nieprawidłowe przypisywanie wariantów,
• brak aktualizacji statusów,
• zamówienia niewidoczne w ERP,
• ręczne poprawianie danych po każdej synchronizacji,
• konflikty pomiędzy systemami próbującymi aktualizować ten sam parametr.

W takich sytuacjach problemem często nie jest pojedyncza wtyczka, lecz brak jasno ustalonego przepływu danych.

Jedno źródło prawdy

Przy projektowaniu rozbudowanego e-commerce bardzo ważna jest zasada jednego źródła prawdy dla konkretnego rodzaju informacji.

Przykładowo:

• ERP może być źródłem stanów magazynowych,
• PIM może być źródłem opisów i parametrów,
• system cenowy może być źródłem cen,
• WooCommerce może odpowiadać za prezentację produktów we własnym sklepie.

Nie oznacza to, że zawsze potrzebne są cztery różne systemy. Mały sklep może mieć znacznie prostszą architekturę.

Chodzi o to, aby dokładnie wiedzieć, który system ma ostatnie słowo w przypadku konkretnej informacji.

Czy marketplace nadaje się dla każdego sklepu?

Nie zawsze.

Marketplace jest szczególnie interesujący wtedy, gdy:

• produkt jest łatwy do porównania,
• istnieje już popyt na platformie,
• marża pozwala pokryć koszty prowizji,
• firma jest przygotowana logistycznie,
• katalog produktów można uporządkować i zautomatyzować.

Może być mniej atrakcyjny, gdy sprzedaż wymaga bardzo indywidualnego procesu, rozbudowanej konfiguracji produktu, konsultacji albo doświadczenia zakupowego trudnego do odtworzenia w standardowym formularzu platformy.

Nie oznacza to jednak, że takie firmy nie mogą wykorzystywać marketplace’u. Czasem sensowne jest wystawienie tylko części asortymentu i pozostawienie bardziej specjalistycznej sprzedaży we własnym kanale.

Marketplace jako źródło nowych klientów

Platforma handlowa może być również sposobem wejścia na nowy rynek.

Zamiast od razu inwestować w pełną lokalizację sklepu, kampanie marketingowe i rozbudowaną infrastrukturę, firma może sprawdzić zainteresowanie produktem na istniejącym marketplace.

Trzeba jednak pamiętać, że wyniki osiągnięte na platformie nie zawsze można bezpośrednio przenieść na własny sklep. Użytkownik marketplace’u zachowuje się inaczej niż klient pozyskany poprzez wyszukiwarkę czy reklamę własnej marki.

Czy marketplace może zastąpić własny sklep?

Technicznie firma może prowadzić sprzedaż wyłącznie poprzez marketplace. W wielu przypadkach taki model działa.

Z perspektywy długoterminowej oznacza jednak dużą zależność od zewnętrznej platformy.

Firma nie kontroluje wtedy w pełni:

• warunków sprzedaży,
• kosztów prowizji,
• algorytmu widoczności,
• zasad prezentacji produktów,
• zakresu danych o klientach,
• możliwości marketingowych.

Dlatego przy rozwijającym się biznesie często lepszym modelem jest traktowanie marketplace’u jako jednego z kanałów, a nie jako całej infrastruktury sprzedaży.

Model hybrydowy: własny sklep i marketplace

W praktyce bardzo dobrze sprawdza się model hybrydowy.

Firma posiada własny sklep internetowy, ale równocześnie sprzedaje poprzez marketplace’y.

Marketplace odpowiada za dostęp do dodatkowego popytu. Sklep odpowiada za rozwój marki, własne doświadczenie zakupowe, SEO, kampanie, analitykę i bardziej zaawansowane funkcje.

Oba kanały mogą korzystać z jednego magazynu i wspólnego zaplecza operacyjnego.

Wtedy kluczową rolę odgrywa integracja.

Jak wygląda dobrze zaprojektowana architektura sprzedaży wielokanałowej?

Nie ma jednego schematu odpowiedniego dla każdej firmy, ale prawidłowa architektura powinna jasno odpowiadać na kilka pytań:

• Gdzie znajduje się główny katalog produktów?
• Skąd pobierane są stany magazynowe?
• Gdzie ustalana jest cena bazowa?
• Który system przyjmuje zamówienia?
• Gdzie powstają dokumenty handlowe?
• Który system odpowiada za wysyłkę?
• Jak identyfikowane są produkty i warianty?
• Co dzieje się, gdy któraś integracja przestaje działać?

Dopiero po odpowiedzi na te pytania warto dobierać konkretne narzędzia.

Odwrotne podejście, czyli instalowanie kolejnych integracji bez zaprojektowania przepływu danych, często prowadzi do infrastruktury, której później nikt nie chce dotykać z obawy przed zatrzymaniem sprzedaży.

Marketplace a skalowanie sprzedaży

Marketplace może bardzo przyspieszyć skalowanie, ale większa sprzedaż oznacza również większe wymagania wobec zaplecza technicznego.

Sto zamówień miesięcznie można obsługiwać inaczej niż dziesięć tysięcy.

Wraz ze wzrostem skali coraz większe znaczenie mają:

• automatyzacja,
• wydajność integracji,
• obsługa błędów,
• monitorowanie synchronizacji,
• stabilność magazynu,
• spójność identyfikatorów,
• logika biznesowa pomiędzy systemami.

Dlatego infrastruktura, która działa przy małym sklepie, nie zawsze będzie odpowiednia przy sprzedaży wielokanałowej prowadzonej na dużą skalę.

Co warto sprawdzić przed wejściem na marketplace?

Przed uruchomieniem kolejnego kanału sprzedaży warto odpowiedzieć sobie na kilka praktycznych pytań.

1. Czy marża pokrywa prowizje i pozostałe koszty platformy?
2. Czy produkty mają uporządkowane SKU?
3. Czy posiadam prawidłowe identyfikatory EAN tam, gdzie są potrzebne?
4. Czy stany magazynowe mogą być automatycznie synchronizowane?
5. Czy ceny będą aktualizowane ręcznie czy automatycznie?
6. Jak zamówienia trafią do systemu realizacji?
7. Co stanie się ze stanem produktu po sprzedaży w innym kanale?
8. Czy obecny system ERP lub magazynowy można zintegrować?
9. Czy warianty produktów są jednoznacznie zidentyfikowane?
10. Czy firma jest przygotowana do obsługi większej liczby zamówień?

Jeżeli na połowę tych pytań odpowiedź brzmi „będziemy robić to ręcznie”, warto najpierw zastanowić się nad architekturą integracji.

Marketplace nie jest tylko kanałem marketingowym

Częstym błędem jest traktowanie marketplace’u wyłącznie jako kolejnego miejsca do publikowania produktów.

W rzeczywistości jest to nowy kanał transakcyjny, który wpływa na magazyn, ceny, logistykę, obsługę klienta, dokumenty i procesy wewnętrzne firmy.

Dlatego skuteczne wdrożenie marketplace’u wymaga połączenia obszaru sprzedaży z technologią.

Sama atrakcyjna oferta nie wystarczy, jeżeli system sprzedaje towar, którego nie ma na magazynie albo pracownik musi ręcznie przepisywać kilkaset zamówień dziennie.

Kiedy warto automatyzować marketplace?

Najlepiej zanim ręczna obsługa stanie się problemem.

Nie każda firma potrzebuje od pierwszego dnia rozbudowanego systemu integracyjnego. Warto jednak projektować proces w taki sposób, aby możliwe było jego późniejsze skalowanie.

Jeżeli wiadomo, że sklep ma rozwijać sprzedaż na kilku platformach, dobrze od początku zadbać o:

• spójne identyfikatory produktów,
• porządek w katalogu,
• jasne źródło stanów,
• jasne źródło cen,
• możliwość automatycznego pobierania zamówień.

Automatyzacja powinna usuwać powtarzalną pracę i błędy, a nie komplikować prosty proces. Dlatego najpierw analizuję przepływ danych, a dopiero później dobieram rozwiązania techniczne.

Marketplace w praktyce

Marketplace może być bardzo skutecznym kanałem sprzedaży, ale nie jest magicznym sposobem na e-commerce bez kosztów i bez infrastruktury.

Platforma dostarcza ruch, technologię i zaufanie klientów. W zamian pobiera prowizję, narzuca własne zasady i ogranicza część kontroli nad procesem zakupowym.

Największy potencjał pojawia się wtedy, gdy marketplace zostaje świadomie włączony do większego systemu sprzedaży.

Własny sklep może rozwijać markę i bezpośrednią relację z klientem. Marketplace może generować dodatkowe zamówienia. ERP może zarządzać zapleczem operacyjnym. Integrator może synchronizować dane pomiędzy systemami.

Wtedy zamiast kilku niezależnych miejsc sprzedaży powstaje jeden spójny ekosystem.

Jak mogę pomóc w sprzedaży wielokanałowej?

Jeżeli sklep działa już na marketplace albo przygotowujesz się do uruchomienia kolejnych kanałów, mogę przeanalizować cały przepływ danych i wskazać, gdzie warto go uporządkować lub zautomatyzować.

Pracuję między innymi z WooCommerce, integracjami marketplace, BaseLinkerem, systemami ERP, katalogami produktów i własnymi rozwiązaniami przygotowanymi pod konkretny proces biznesowy.

Sprawdzam nie tylko, czy dwa systemy da się ze sobą połączyć. Analizuję również, który system powinien być źródłem danych, jak synchronizować stany, ceny i zamówienia oraz jak ograniczyć ręczne operacje.

Jeżeli gotowa integracja nie obsługuje konkretnego procesu, mogę wdrożyć własną logikę, automatyzację albo rozwiązanie wykorzystujące dostępne API i mechanizmy wymiany danych.

Więcej o takich wdrożeniach opisuję również w sekcji automatyzacje DIGIKROM.

Marketplace może być świetnym źródłem sprzedaży. Najlepsze efekty daje jednak wtedy, gdy nie jest osobną wyspą, lecz dobrze zintegrowaną częścią całego e-commerce.