Co to jest grupa docelowa i czym różni się od persony?

Firma oferuje profesjonalną usługę i rozpoczyna działania marketingowe. Tworzy stronę, publikuje artykuły, uruchamia reklamy i przygotowuje komunikację w mediach społecznościowych.

Oferta jest przedstawiana jako rozwiązanie przeznaczone dla:

• małych firm,
• dużych firm,
• sklepów internetowych,
• lokalnych usługodawców,
• producentów,
• osób rozpoczynających działalność,
• doświadczonych przedsiębiorców.

Firma chce dotrzeć do możliwie szerokiego rynku, dlatego używa ogólnych komunikatów:

• rozwijamy Twój biznes,
• zwiększamy sprzedaż,
• oferujemy najwyższą jakość,
• tworzymy rozwiązania dopasowane do każdego klienta.

Takie hasła mogą pasować do tysięcy firm. Nie pokazują jednak, jaki konkretny problem jest rozwiązywany, dla kogo rozwiązanie jest szczególnie wartościowe ani dlaczego odbiorca powinien zainteresować się właśnie tą ofertą.

Reklamy generują ruch, ale użytkownicy szybko opuszczają stronę. Formularze są nieliczne albo pochodzą od osób, które nie posiadają odpowiedniego budżetu, szukają innego zakresu lub oczekują rozwiązania niemożliwego do wykonania.

Problem nie zawsze wynika ze słabej reklamy albo źle zaprojektowanej strony. Często firma nie określiła wystarczająco precyzyjnie, do kogo właściwie chce mówić.

Grupa docelowa nie jest formalnym opisem przygotowywanym wyłącznie na potrzeby prezentacji marketingowej. Wpływa na:

• zakres oferty,
• sposób komunikacji,
• wybór kanałów,
• tematy treści,
• konstrukcję formularzy,
• segmentację kampanii,
• proces sprzedaży,
• cenę,
• obsługę klienta.

Dobrze określona grupa docelowa pomaga zdecydować nie tylko, do kogo kierować działania, ale również kogo nie warto pozyskiwać.

Nie każda osoba potrzebująca strony internetowej będzie właściwym klientem dla wykonawcy tworzącego rozbudowane systemy e-commerce. Nie każdy sklep posiadający problem z obsługą zamówień potrzebuje od razu dedykowanej automatyzacji. Nie każda firma zainteresowana reklamą jest gotowa na kampanię, jeśli jej oferta, strona i pomiar nie są jeszcze przygotowane.

W swojej pracy spotykam firmy, które próbują zwiększać liczbę leadów, choć największym problemem nie jest ich brak, ale niedopasowanie.

Spotykam również marki posiadające kilka całkowicie różnych grup klientów, które prowadzą wszystkich do tej samej strony, tego samego formularza i tej samej komunikacji.

Określenie grupy docelowej nie polega na zawężaniu działalności bez powodu. Polega na zrozumieniu, komu firma może dostarczyć największą wartość i jak rozpoznać takiego odbiorcę.

Co to jest grupa docelowa?

Grupa docelowa jest określoną grupą osób albo firm, do których kierowana jest oferta, komunikacja marketingowa lub konkretna kampania.

Jej członkowie mogą posiadać wspólne:

• potrzeby,
• problemy,
• cele,
• cechy,
• zachowania,
• warunki zakupu,
• możliwości finansowe,
• sposób podejmowania decyzji.

Grupa docelowa nie musi obejmować wszystkich możliwych klientów firmy.

Firma może posiadać kilka grup docelowych dla:

• różnych produktów,
• różnych usług,
• różnych kampanii,
• różnych etapów rozwoju klienta,
• różnych rynków i krajów.

Sklep może sprzedawać ten sam produkt klientom indywidualnym i firmowym, ale komunikacja, ceny, sposób zamówienia oraz argumenty zakupowe mogą być inne.

Dlaczego grupa docelowa jest ważna?

Bez określenia odbiorcy trudno podjąć decyzję:

• jaki problem opisywać,
• jakich słów używać,
• gdzie prowadzić kampanię,
• jakie treści publikować,
• jakie informacje umieścić na stronie,
• jak kwalifikować leady,
• jak przygotować ofertę.

Ogólna komunikacja próbuje być bezpieczna i uniwersalna. W rezultacie często nie trafia dokładnie do nikogo.

Odbiorca powinien szybko rozpoznać:

• czy oferta dotyczy jego sytuacji,
• czy firma rozumie jego problem,
• czy posiada odpowiednie doświadczenie,
• czy rozwiązanie pasuje do jego skali,
• jaki może być kolejny krok.

Czy grupa docelowa oznacza ograniczenie liczby klientów?

Nie musi.

Precyzyjne określenie grupy może zwiększyć skuteczność, ponieważ:

• reklama dociera do lepiej dopasowanych osób,
• komunikat staje się bardziej konkretny,
• strona odpowiada na rzeczywiste pytania,
• formularz zbiera potrzebne informacje,
• sprzedaż otrzymuje lepszy kontekst,
• łatwiej odrzucić niedopasowane zapytania.

Firma nadal może obsługiwać klientów spoza głównej grupy. Nie musi jednak przeznaczać takiego samego budżetu na aktywne pozyskiwanie każdej możliwej osoby.

Grupa docelowa a segment rynku

Segment rynku jest częścią większego rynku wyodrębnioną na podstawie wspólnych cech.

Segmentem mogą być na przykład:

• małe sklepy internetowe,
• producenci sprzedający B2B,
• lokalne firmy usługowe,
• klienci premium,
• młodzi rodzice,
• użytkownicy określonej technologii.

Firma może analizować wiele segmentów, ale wybrać tylko część z nich jako grupy docelowe.

Segmentacja opisuje rynek. Wybór grupy docelowej określa, na których segmentach firma chce się skoncentrować.

Grupa docelowa a persona

Persona jest bardziej szczegółowym, uproszczonym modelem reprezentującym określony typ odbiorcy.

Grupa docelowa może brzmieć:

Właściciele średnich sklepów WooCommerce, którzy sprzedają w kilku kanałach i posiadają problemy z synchronizacją stanów.

Persona może dodatkowo opisywać:

• rolę konkretnej osoby,
• jej cele,
• codzienne obowiązki,
• poziom wiedzy technicznej,
• obawy,
• sposób szukania rozwiązania,
• udział w decyzji,
• preferowany sposób kontaktu.

Grupa docelowa jest szersza. Persona pomaga wyobrazić sobie konkretnego uczestnika procesu.

Czym jest persona marketingowa?

Persona marketingowa opisuje typowego przedstawiciela określonej grupy odbiorców.

Może zawierać:

• stanowisko lub rolę,
• problem,
• cel,
• motywację,
• obiekcje,
• źródła wiedzy,
• zachowania zakupowe,
• oczekiwania wobec komunikacji.

Persona nie powinna być fikcyjną historią pełną przypadkowych szczegółów.

Informacje takie jak ulubiony napój, marka samochodu albo imię nadane postaci nie mają znaczenia, jeśli nie wpływają na sposób wyboru produktu.

Persona oparta na danych

Wiarygodna persona powinna wynikać z:

• rozmów z klientami,
• danych CRM,
• formularzy,
• historii sprzedaży,
• zapytań ofertowych,
• analityki,
• pracy obsługi klienta,
• powodów utraty szans.

Persona oparta wyłącznie na założeniach może utrwalać błędne przekonania firmy.

Przykładowo zespół może zakładać, że najważniejszym argumentem jest niska cena, choć klienci w rzeczywistości najbardziej obawiają się ryzyka wdrożenia i przerwy w sprzedaży.

Grupa docelowa a idealny profil klienta

Idealny profil klienta, często określany skrótem ICP, opisuje typ firmy lub klienta, dla którego rozwiązanie jest szczególnie dobrze dopasowane.

W B2B może uwzględniać:

• branżę,
• wielkość firmy,
• obrót,
• liczbę pracowników,
• wykorzystywaną technologię,
• model sprzedaży,
• rynek,
• dojrzałość organizacyjną,
• skalę problemu.

ICP opisuje przede wszystkim organizację, która może zostać klientem.

Persona opisuje konkretną osobę uczestniczącą w procesie zakupu.

Przykład ICP i persony

Idealnym klientem firmy wdrażającej automatyzacje może być:

• sklep WooCommerce,
• obsługujący kilka tysięcy zamówień miesięcznie,
• korzystający z ERP i BaseLinkera,
• posiadający powtarzalne ręczne procesy,
• gotowy na uporządkowanie danych i integracji.

W procesie mogą uczestniczyć różne persony:

• właściciel zainteresowany kosztem i efektem,
• e-commerce manager odpowiedzialny za proces,
• pracownik magazynu znający problemy operacyjne,
• informatyk oceniający bezpieczeństwo integracji,
• księgowość weryfikująca dokumenty.

Jedna firma może więc należeć do ICP, ale komunikacja musi uwzględniać kilka osób o różnych potrzebach.

Grupa docelowa a buyer persona

Buyer persona koncentruje się szczególnie na zachowaniu osoby w procesie zakupowym.

Opisuje między innymi:

• co uruchamia poszukiwania,
• jakie rozwiązania są rozważane,
• jak oceniani są dostawcy,
• kto wpływa na decyzję,
• jakie występują obiekcje,
• co może zatrzymać zakup.

Persona marketingowa może szerzej opisywać odbiorcę treści. Buyer persona skupia się na drodze prowadzącej do decyzji.

Grupa docelowa B2C

W sprzedaży konsumenckiej można analizować:

• wiek,
• lokalizację,
• dochód,
• sytuację rodzinną,
• zainteresowania,
• styl życia,
• zachowania zakupowe,
• częstotliwość zakupów,
• wrażliwość na cenę.

Dane demograficzne nie wystarczają jednak do zrozumienia decyzji.

Dwie osoby w tym samym wieku i mieście mogą posiadać zupełnie inne:

• potrzeby,
• priorytety,
• budżety,
• doświadczenia,
• powody zakupu.

Grupa docelowa B2B

W sprzedaży firmowej znaczenie mogą mieć:

• branża,
• wielkość firmy,
• model biznesowy,
• liczba klientów,
• wykorzystywane systemy,
• struktura zespołu,
• rynek geograficzny,
• skala operacji,
• etap rozwoju.

Trzeba również określić osoby uczestniczące w zakupie.

Firma nie podejmuje decyzji sama. Decyzję podejmują konkretni ludzie posiadający różne obowiązki i kryteria.

Komitet zakupowy w B2B

W większej firmie proces może obejmować:

• inicjatora,
• użytkownika rozwiązania,
• osobę techniczną,
• decydenta finansowego,
• osobę zatwierdzającą umowę,
• osobę blokującą zmianę.

Każdy uczestnik może zadawać inne pytania.

Właściciel chce znać koszt i zwrot. Pracownik operacyjny chce wiedzieć, czy system uprości pracę. Informatyk ocenia integrację i bezpieczeństwo. Księgowość analizuje dokumenty oraz sposób rozliczenia.

Jak określić grupę docelową?

Proces powinien rozpocząć się od analizy problemu i wartości oferowanego rozwiązania.

Podstawowe pytania to:

• jaki problem rozwiązuję,
• kto odczuwa ten problem,
• kto najbardziej traci przez jego brak rozwiązania,
• kto posiada możliwość zakupu,
• komu potrafię pomóc najlepiej,
• dla kogo oferta nie będzie odpowiednia.

Nie rozpoczynam od wymyślenia wieku i zainteresowań. Najpierw analizuję sytuację, potrzebę oraz warunki zakupu.

Problem klienta

Problem może być:

• operacyjny,
• finansowy,
• techniczny,
• wizerunkowy,
• organizacyjny,
• emocjonalny,
• związany z ryzykiem.

Przykładowo właściciel sklepu może mówić, że potrzebuje integracji.

Rzeczywisty problem może polegać na tym, że:

• pracownicy ręcznie przepisują zamówienia,
• stany są niespójne,
• klienci kupują niedostępne produkty,
• obsługa zajmuje zbyt dużo czasu,
• błędy generują zwroty i reklamacje.

Komunikacja powinna odnosić się do skutków, które odbiorca rozpoznaje.

Cel klienta

Klient nie zawsze chce jedynie usunąć problem.

Może chcieć:

• zwiększyć skalę,
• ograniczyć koszty,
• skrócić czas,
• zyskać kontrolę,
• poprawić doświadczenie klienta,
• zmniejszyć ryzyko,
• przygotować firmę do wzrostu.

Oferta powinna pokazywać związek pomiędzy rozwiązaniem i rzeczywistym celem.

Jobs to be done

Jednym ze sposobów analizy jest spojrzenie na zadanie, które klient chce wykonać.

Klient nie kupuje systemu wyłącznie dla jego funkcji. Chce osiągnąć określony rezultat.

Może chcieć:

• przyjmować więcej zamówień bez zwiększania zespołu,
• szybciej uruchamiać produkty,
• ograniczyć liczbę błędów,
• mieć jedno źródło danych,
• udowodnić wynik przełożonemu,
• spokojnie przejść przez sezon sprzedażowy.

To samo narzędzie może być wybierane z różnych powodów przez różne grupy.

Moment uruchamiający zakup

Potrzeba może istnieć przez długi czas, ale dopiero określone zdarzenie uruchamia aktywne poszukiwania.

Takim zdarzeniem może być:

• wzrost liczby zamówień,
• utrata pracownika,
• awaria,
• reklamacja ważnego klienta,
• zmiana przepisów,
• uruchomienie nowego kanału,
• przekroczenie możliwości obecnego systemu,
• nowy budżet,
• decyzja zarządu.

Zrozumienie momentu zakupu pomaga tworzyć bardziej trafne treści i kampanie.

Skala problemu

Nie każda firma odczuwająca problem będzie odpowiednim klientem.

Ręczne przepisywanie kilku zamówień miesięcznie może być uciążliwe, ale dedykowana integracja może nie być ekonomicznie uzasadniona.

Znaczenie mogą mieć:

• liczba operacji,
• czas pracy,
• koszt błędów,
• wartość zamówień,
• liczba systemów,
• tempo wzrostu.

Grupa docelowa powinna obejmować klientów, dla których rozwiązanie posiada wystarczającą wartość.

Budżet i wartość rozwiązania

Budżet nie powinien być analizowany wyłącznie jako deklarowana maksymalna kwota.

Warto sprawdzić:

• ile kosztuje obecny problem,
• jaki efekt może przynieść rozwiązanie,
• jak finansowane są podobne projekty,
• kto zatwierdza wydatek,
• czy zakup jest kosztem jednorazowym czy stałym.

Klient może nie znać realnego budżetu, ponieważ nie zna jeszcze zakresu ani dostępnych możliwości.

Dopasowanie do oferty

Grupa docelowa powinna uwzględniać również możliwości firmy.

Warto określić:

• jakie problemy potrafię rozwiązać,
• w jakiej technologii pracuję,
• jaką skalę mogę obsłużyć,
• jakiego zakresu nie realizuję,
• jakiego klienta mogę skutecznie wspierać po wdrożeniu.

Nie każda atrakcyjna grupa rynkowa będzie dobrym wyborem, jeśli realizacja wymaga kompetencji albo zasobów, których firma nie posiada.

Klienci najbardziej rentowni

Warto analizować nie tylko wielkość przychodu.

Znaczenie mają:

• marża,
• koszt pozyskania,
• czas sprzedaży,
• koszt obsługi,
• liczba poprawek,
• terminowość płatności,
• potencjał dalszej współpracy,
• ryzyko projektu.

Duży klient może generować wysoki przychód, ale również długi proces, rozbudowane wymagania i niską rentowność.

Analiza obecnych klientów

Istniejąca baza może pokazać, kto rzeczywiście kupuje i odnosi wartość.

Warto sprawdzić:

• branżę,
• wielkość,
• zakupione usługi,
• wartość,
• czas współpracy,
• źródło,
• rentowność,
• liczbę zgłoszeń,
• powtarzalność zakupów.

Najczęstszy klient nie zawsze jest najlepszym klientem.

Analiza najlepszych klientów

Warto wybrać klientów, którzy:

• dobrze pasują do rozwiązania,
• osiągnęli zauważalny efekt,
• współpracują sprawnie,
• posiadają odpowiedni budżet,
• wracają z kolejnymi potrzebami,
• polecają firmę.

Następnie można szukać wspólnych cech, problemów i momentów zakupowych.

Analiza utraconych klientów

Powody przegranych procesów mogą pokazać:

• niedopasowany budżet,
• brak pilności,
• zły zakres,
• wybór konkurencji,
• brak zaufania,
• niewłaściwy termin,
• zbyt skomplikowaną ofertę.

Jeżeli wiele zapytań odpada z tego samego powodu, może to wskazywać na źle wybraną grupę albo niejasną komunikację.

Rozmowy z klientami

Rozmowa jakościowa może pomóc ustalić:

• co uruchomiło poszukiwania,
• jak klient opisywał problem,
• jakie rozwiązania rozważał,
• czego się obawiał,
• jak znalazł firmę,
• co przekonało go do decyzji,
• kto uczestniczył w zakupie.

Warto pytać o rzeczywisty przebieg, a nie tylko o deklarowane preferencje.

Pytanie „czy cena jest ważna?” prawdopodobnie przyniesie odpowiedź twierdzącą. Więcej daje pytanie, jakie elementy klient porównywał i dlaczego odrzucił inne możliwości.

Ankiety

Ankieta może pomóc zebrać informacje od większej grupy.

Może dotyczyć:

• problemów,
• celów,
• wykorzystywanych rozwiązań,
• częstotliwości zakupów,
• poziomu satysfakcji,
• preferowanych kanałów.

Pytania nie powinny sugerować odpowiedzi.

Deklaracje warto porównywać z rzeczywistym zachowaniem.

Dane z CRM

CRM może pokazywać:

• źródła leadów,
• branże,
• wartość szans,
• długość procesu,
• wygrane i przegrane,
• powody utraty,
• produkty i usługi,
• opiekunów.

Dane będą użyteczne tylko wtedy, gdy są konsekwentnie uzupełniane.

Jeżeli większość przegranych szans posiada powód „inne”, trudno wyciągnąć wiarygodne wnioski.

Dane ze sklepu internetowego

WooCommerce albo inna platforma może dostarczyć informacji o:

• kupowanych produktach,
• wartości koszyka,
• częstotliwości,
• lokalizacji,
• kuponach,
• zwrotach,
• nowych i powracających klientach.

Można analizować grupy:

• kupujące jednorazowo,
• kupujące regularnie,
• korzystające wyłącznie z promocji,
• generujące wysoką wartość,
• często zwracające produkty.

Dane analityczne

Analityka strony może pokazywać:

• źródła ruchu,
• urządzenia,
• lokalizacje,
• odwiedzane treści,
• przejścia do oferty,
• formularze,
• zakupy.

Nie pokazuje jednak automatycznie motywacji użytkownika.

Dane ilościowe warto łączyć z rozmowami, formularzami i informacjami sprzedażowymi.

Dane z wyszukiwarki

Zapytania mogą ujawniać język odbiorców.

Użytkownicy mogą szukać:

• nazwy problemu,
• objawu,
• rozwiązania,
• porównania,
• ceny,
• wykonawcy,
• instrukcji.

Firma może używać specjalistycznego pojęcia, którego klienci jeszcze nie znają.

Treści powinny łączyć język klienta z poprawną terminologią.

Dane z obsługi klienta

Obsługa może znać pytania i problemy niewidoczne w raportach marketingowych.

Warto analizować:

• powtarzalne pytania,
• nieporozumienia,
• obawy przed zakupem,
• powody zwrotów,
• problemy po zakupie,
• oczekiwania niespełniane przez produkt.

Takie informacje pomagają poprawić zarówno grupę docelową, jak i komunikację.

Kryteria segmentacji

Grupy można tworzyć na podstawie różnych kryteriów.

Kryteria demograficzne

• wiek,
• płeć,
• dochód,
• wykształcenie,
• sytuacja rodzinna.

Kryteria geograficzne

• kraj,
• region,
• miasto,
• strefa dostawy,
• język.

Kryteria psychograficzne

• wartości,
• styl życia,
• priorytety,
• stosunek do ryzyka,
• motywacje.

Kryteria behawioralne

• historia zakupów,
• częstotliwość,
• reakcje na promocje,
• aktywność,
• lojalność,
• wykorzystywane funkcje.

Kryteria firmograficzne

• branża,
• wielkość firmy,
• obrót,
• liczba pracowników,
• technologia,
• model biznesowy.

Segmentacja według potrzeb

Często bardziej użyteczny jest podział według problemu niż wieku albo lokalizacji.

Klienci mogą potrzebować:

• pierwszej strony internetowej,
• przebudowy istniejącej strony,
• naprawy technicznej,
• integracji systemów,
• zwiększenia konwersji,
• automatyzacji ręcznej pracy.

Każda potrzeba wymaga innej komunikacji i może prowadzić do innej usługi.

Segmentacja według etapu decyzji

Odbiorcy mogą znajdować się na etapie:

• braku świadomości problemu,
• rozpoznawania problemu,
• poszukiwania rozwiązań,
• porównywania dostawców,
• podejmowania decyzji,
• korzystania z rozwiązania.

Osoba czytająca definicję potrzebuje innego komunikatu niż użytkownik analizujący cennik i termin wdrożenia.

Segmentacja według wartości

Klientów można dzielić według:

• wartości zakupu,
• marży,
• częstotliwości,
• potencjału dalszej sprzedaży,
• kosztu obsługi,
• ryzyka odejścia.

Największy klient nie zawsze powinien otrzymywać wszystkie przywileje, jeżeli generuje wyjątkowo wysoki koszt obsługi i niską rentowność.

Negatywna persona

Negatywna persona opisuje typ odbiorcy, którego firma nie chce aktywnie pozyskiwać.

Może to być osoba lub firma:

• poszukująca zakresu spoza oferty,
• nieposiadająca odpowiedniego budżetu,
• oczekująca natychmiastowej realizacji niemożliwej do zapewnienia,
• niedopasowana technologicznie,
• generująca wysoki koszt obsługi,
• zainteresowana wyłącznie bezpłatnymi materiałami.

Celem nie jest wartościowanie ludzi, ale ograniczenie pozyskiwania kontaktów, którym firma nie może skutecznie pomóc.

Jak wykorzystać grupę docelową w ofercie?

Oferta może zostać dopasowana przez:

• zakres,
• pakiety,
• cenę,
• proces wdrożenia,
• sposób obsługi,
• materiały pomocnicze,
• warunki współpracy.

Innego produktu potrzebuje mikroprzedsiębiorca rozpoczynający sprzedaż, a innego firma posiadająca kilka kanałów, tysiące produktów i istniejące ERP.

Grupa docelowa a komunikat marketingowy

Komunikat powinien odpowiadać na pytania odbiorcy:

• czy rozumiesz moją sytuację,
• czy rozwiązujesz mój problem,
• czy pracowałeś z podobną firmą,
• jak wygląda proces,
• jakie jest ryzyko,
• jaki może być efekt.

Ogólny komunikat „zwiększamy sprzedaż” nie pokazuje, czy firma potrafi rozwiązać konkretny problem z kampanią, stroną, ofertą czy obsługą zamówień.

Język grupy docelowej

Język powinien uwzględniać poziom wiedzy.

Odbiorca może:

• znać techniczne nazwy,
• znać jedynie objawy problemu,
• mylić pojęcia,
• korzystać z języka branżowego,
• potrzebować prostego wyjaśnienia.

Nie warto używać skomplikowanego słownictwa tylko po to, aby komunikat brzmiał bardziej profesjonalnie.

Nie należy również usuwać precyzyjnych terminów, jeśli odbiorca jest specjalistą i oczekuje konkretów.

Grupa docelowa a strona internetowa

Strona powinna pokazywać:

• dla kogo jest oferta,
• jaki problem rozwiązuje,
• jak działa,
• jakie są przykłady,
• jak rozpocząć współpracę.

Firma obsługująca kilka grup może przygotować:

• osobne strony usług,
• osobne landing page,
• ścieżki według branży,
• treści według problemu,
• oddzielne formularze.

Nie każda grupa powinna być kierowana do jednej ogólnej strony głównej.

Grupa docelowa a landing page

Landing page może zostać dopasowany do:

• konkretnej kampanii,
• branży,
• problemu,
• produktu,
• etapu decyzji,
• lokalizacji.

Powinien kontynuować komunikat reklamy.

Jeżeli reklama dotyczy automatyzacji zamówień WooCommerce, strona docelowa nie powinna rozpoczynać się od ogólnego opisu wszystkich usług cyfrowych.

Grupa docelowa a formularz

Formularz może pomóc rozpoznać dopasowanie.

Może pytać o:

• rodzaj firmy,
• problem,
• wykorzystywany system,
• skalę,
• termin,
• zakres,
• budżet.

Pola powinny wynikać z procesu kwalifikacji.

Nie warto pytać o informacje, które nie wpływają na kolejny krok.

Grupa docelowa a content marketing

Znajomość odbiorcy pomaga planować:

• tematy,
• poziom szczegółowości,
• przykłady,
• formaty,
• CTA,
• kanały dystrybucji.

Treści dla początkujących mogą wyjaśniać podstawy. Materiały dla osób technicznych mogą opisywać architekturę, API, błędy i bezpieczeństwo.

Obie grupy mogą interesować się tym samym produktem, ale potrzebować innego zakresu informacji.

Grupa docelowa a SEO

Analiza grupy pomaga wybrać frazy odpowiadające rzeczywistym potrzebom.

Firma może tworzyć treści dotyczące:

• objawów problemu,
• nazwy rozwiązania,
• porównania,
• kosztu,
• wdrożenia,
• wyboru wykonawcy.

Duży wolumen zapytania nie oznacza, że ruch będzie pochodził od właściwych klientów.

Grupa docelowa a reklamy

W kampanii można wykorzystywać:

• lokalizację,
• zainteresowania,
• stanowiska,
• branże,
• listy odbiorców,
• zachowania na stronie,
• intencję wyszukiwania.

Możliwość technicznego wybrania grupy nie gwarantuje jej prawidłowego określenia.

System reklamowy może dobrze znaleźć osoby podobne do obecnych klientów, ale jeśli dane wejściowe zawierają przypadkowe i słabe leady, optymalizacja może powielać niewłaściwy profil.

Grupa docelowa a Google Ads

W kampanii w wyszukiwarce szczególne znaczenie ma intencja zapytania.

Dwie osoby mogą wpisać podobne hasło, ale oczekiwać:

• definicji,
• darmowego narzędzia,
• samodzielnej instrukcji,
• gotowej usługi,
• konkretnego wykonawcy.

Słowa kluczowe, treść reklamy i strona docelowa powinny wspólnie kwalifikować odbiorcę.

Grupa docelowa a remarketing

Remarketing może rozdzielać użytkowników według:

• odwiedzonych stron,
• oglądanych produktów,
• dodania do koszyka,
• wysłania formularza,
• zakupu,
• czasu od wizyty.

Nie każdy odwiedzający powinien otrzymywać ten sam komunikat.

Osoba czytająca definicję jest zwykle na innym etapie niż użytkownik, który rozpoczął wycenę.

Grupa docelowa a e-mail marketing

Segmentacja bazy może uwzględniać:

• źródło zapisu,
• zainteresowanie,
• status klienta,
• zakupy,
• język,
• aktywność,
• etap sprzedaży.

Jedna wiadomość do całej bazy może być niedopasowana dla większości odbiorców.

Klient po zakupie potrzebuje innych informacji niż osoba, która dopiero pobrała podstawowy poradnik.

Grupa docelowa a lead scoring

Scoring może oceniać zgodność z idealnym profilem.

Punkty można przyznawać za:

• obsługiwaną branżę,
• odpowiednią skalę,
• właściwą technologię,
• rolę decyzyjną,
• konkretną potrzebę,
• aktywność wskazującą gotowość.

Nie należy jednak odrzucać wartościowego kontaktu wyłącznie dlatego, że nie spełnił jednego automatycznego kryterium.

Grupa docelowa a CRM

CRM powinien przechowywać informacje potrzebne do analizy segmentów.

Mogą to być:

• branża,
• wielkość firmy,
• problem,
• usługa,
• źródło,
• wartość,
• status,
• powód utraty.

Dzięki temu można sprawdzić, które grupy:

• najczęściej stają się klientami,
• generują największą wartość,
• mają najkrótszy proces,
• najczęściej odpadają,
• wymagają najwięcej obsługi.

Jak sprawdzić, czy grupa docelowa jest właściwa?

Grupa nie powinna pozostawać wyłącznie hipotezą.

Można analizować:

• jakość ruchu,
• zaangażowanie,
• liczbę formularzy,
• kwalifikację leadów,
• sprzedaż,
• wartość klientów,
• rentowność,
• retencję,
• powody utraty.

Duża liczba kliknięć nie wystarcza, jeśli kampania nie prowadzi do klientów pasujących do oferty.

Testowanie komunikatów

Można porównywać:

• problemy,
• korzyści,
• nagłówki,
• przykłady,
• CTA,
• strony docelowe,
• segmenty kampanii.

Test powinien mierzyć nie tylko kliknięcie, ale również jakość dalszego wyniku.

Komunikat może przyciągać więcej osób, ale generować słabsze leady.

Grupa główna i dodatkowa

Firma może określić:

• główną grupę,
• grupy dodatkowe,
• grupy testowe,
• grupy nieobsługiwane.

Grupa główna otrzymuje największą część uwagi, treści i budżetu.

Grupa dodatkowa może być obsługiwana, ale nie musi posiadać osobnych rozbudowanych kampanii.

Czy grupa docelowa może się zmienić?

Tak.

Zmiany mogą wynikać z:

• rozwoju oferty,
• nowych technologii,
• zmiany cen,
• wejścia na nowy rynek,
• danych sprzedażowych,
• zmiany zachowania klientów,
• większej specjalizacji firmy.

Opis grupy powinien być regularnie weryfikowany, a nie traktowany jako niezmienny dokument.

Prywatność i dane o odbiorcach

Analiza grupy może wykorzystywać dane osobowe i behawioralne.

Firma powinna kontrolować:

• zakres zbieranych informacji,
• cel,
• zgody,
• dostępy,
• okres przechowywania,
• profilowanie,
• integracje,
• możliwość realizacji praw użytkownika.

Nie należy zbierać danych tylko dlatego, że mogą kiedyś przydać się w segmentacji.

Najczęstsze błędy w określaniu grupy docelowej

Oferta dla każdego

Komunikacja jest ogólna i nie pokazuje konkretnego dopasowania.

Wyłącznie dane demograficzne

Firma zna wiek odbiorcy, ale nie zna jego problemu i motywacji.

Persona wymyślona bez danych

Opis opiera się na przekonaniach zespołu zamiast na klientach.

Przypadkowe szczegóły persony

Dokument zawiera hobby i imię, ale nie opisuje procesu decyzji.

Brak rozróżnienia firmy i osoby

W B2B nie wiadomo, jaki typ organizacji jest klientem i kto podejmuje decyzję.

Jedna persona dla całego procesu

Pomijani są użytkownicy, osoby techniczne i decydenci finansowi.

Skupienie wyłącznie na obecnych klientach

Firma powiela grupę, która kupuje często, ale niekoniecznie jest rentowna.

Brak analizy utraconych szans

Nie wiadomo, dlaczego określone grupy nie kupują.

Grupa oparta na zbyt szerokiej branży

Hasło „e-commerce” obejmuje firmy o całkowicie różnej skali i potrzebach.

Brak skali problemu

Kampania dociera do osób, dla których rozwiązanie jest zbyt rozbudowane.

Brak negatywnej persony

Firma wydaje budżet na kontakty, których nie może obsłużyć.

Komunikat oparty wyłącznie na funkcjach

Odbiorca nie widzi związku między funkcją i swoim celem.

Jeden landing page dla wszystkich

Różne kampanie prowadzą do tej samej ogólnej strony.

Jeden formularz dla wszystkich usług

Sprzedaż nie otrzymuje informacji potrzebnych do kwalifikacji.

Ocena kampanii wyłącznie po kliknięciach

Nie jest analizowana jakość leadów ani sprzedaż.

Brak aktualizacji

Firma nadal komunikuje się do segmentu, który przestał być najważniejszy.

Kopiowanie person konkurencji

Opis nie odpowiada własnej ofercie, cenom i modelowi obsługi.

Traktowanie persony jako faktu

Hipoteza nie jest weryfikowana przez dane.

Zbieranie nadmiarowych danych

Firma przechowuje informacje, których nie wykorzystuje.

Brak właściciela procesu

Nikt nie odpowiada za aktualność segmentów i definicji.

Jak samodzielnie określić grupę docelową?

Podstawową analizę można rozpocząć od odpowiedzi na pytania:

1. Jaki konkretny problem rozwiązuje oferta?
2. Kto najmocniej odczuwa ten problem?
3. Jakie są skutki jego nierozwiązania?
4. Co uruchamia aktywne poszukiwania?
5. Jaki rezultat chce osiągnąć klient?
6. Jak duża musi być skala problemu?
7. Kto posiada możliwość zakupu?
8. Kto uczestniczy w decyzji?
9. Jakie rozwiązania klient rozważa?
10. Czego obawia się przed zakupem?
11. Jakich informacji potrzebuje?
12. Jakiego języka używa?
13. Gdzie szuka odpowiedzi?
14. Którzy obecni klienci są najbardziej rentowni?
15. Którzy osiągnęli najlepsze rezultaty?
16. Dlaczego część szans została utracona?
17. Dla kogo oferta jest zbyt mała lub zbyt rozbudowana?
18. Jakie dane pozwalają rozpoznać właściwą grupę?
19. Czy segment można zmierzyć w CRM i analityce?
20. Kiedy definicja zostanie ponownie zweryfikowana?

Jak wygląda prawidłowe określanie grupy docelowej?

1. Analizuję ofertę – ustalam problemy, rezultaty, ograniczenia i sposób realizacji.
2. Analizuję klientów – sprawdzam branże, skalę, zakupy, rentowność i efekty.
3. Rozmawiam z odbiorcami – poznaję moment zakupu, obawy, alternatywy i język.
4. Analizuję CRM – porównuję źródła, wygrane, przegrane i powody utraty.
5. Analizuję dane sklepu – sprawdzam wartość, częstotliwość, zwroty i segmenty klientów.
6. Analizuję zachowanie – łączę dane strony, kampanii, treści i formularzy.
7. Tworzę segmenty – grupuję klientów według potrzeb, skali, zachowania i wartości.
8. Wybieram grupę główną – wskazuję segment o najlepszym dopasowaniu biznesowym.
9. Definiuję ICP – opisuję typ firmy lub klienta, któremu rozwiązanie pomaga najlepiej.
10. Tworzę persony – opisuję osoby uczestniczące w decyzji i korzystające z rozwiązania.
11. Określam negatywne persony – wskazuję kontakty, których nie warto aktywnie pozyskiwać.
12. Projektuję komunikaty – dopasowuję problem, korzyści, argumenty i poziom szczegółowości.
13. Tworzę osobne ścieżki – przygotowuję odpowiednie treści, strony i formularze.
14. Konfiguruję kampanie – dobieram kanały, słowa, odbiorców i wykluczenia.
15. Porządkuję CRM – zapisuję pola potrzebne do rozpoznania segmentu i wyniku.
16. Mierzę jakość leadów – analizuję kwalifikację, sprzedaż, wartość i rentowność.
17. Testuję hipotezy – porównuję komunikaty oraz segmenty na rzeczywistych danych.
18. Aktualizuję definicję – zmieniam ją wraz z ofertą, rynkiem i wynikami.

Czy mała firma potrzebuje person?

Nie zawsze potrzebuje rozbudowanych dokumentów zawierających wiele postaci.

Powinna jednak wiedzieć:

• komu pomaga,
• jaki problem rozwiązuje,
• co odróżnia dobrego klienta od niedopasowanego,
• kto podejmuje decyzję,
• jakie pytania pojawiają się przed zakupem.

Prosty, oparty na danych opis może być bardziej użyteczny niż kilkudziesięciostronicowa prezentacja, do której nikt później nie wraca.

Czy jedna firma może mieć kilka grup docelowych?

Tak.

Grupy mogą różnić się:

• problemem,
• produktem,
• budżetem,
• branżą,
• rynkiem,
• etapem decyzji,
• sposobem zakupu.

Każda grupa może potrzebować innej strony, kampanii i procesu sprzedaży.

Problem pojawia się wtedy, gdy firma próbuje opisać wszystkie grupy jednym ogólnym komunikatem.

Czy grupa docelowa powinna być bardzo wąska?

Nie istnieje jedna właściwa szerokość.

Grupa powinna być:

• wystarczająco precyzyjna, aby przygotować trafny komunikat,
• wystarczająco duża, aby działania miały sens biznesowy,
• możliwa do rozpoznania,
• dostępna przez wybrane kanały,
• dopasowana do możliwości firmy.

Zbyt szeroka grupa prowadzi do ogólnych działań. Zbyt wąska może nie zapewniać odpowiedniej skali albo wymagać danych, których nie da się wiarygodnie wykorzystać.

Najważniejsze wnioski

• Grupa docelowa określa osoby lub firmy, do których kierowana jest oferta i komunikacja.
• Nie musi obejmować wszystkich możliwych klientów.
• Firma może posiadać kilka grup dla różnych produktów, problemów i rynków.
• Segment opisuje część rynku, a grupa docelowa wskazuje segment wybrany przez firmę.
• Persona jest szczegółowym modelem określonego typu odbiorcy.
• ICP opisuje idealny typ klienta lub firmy, a persona konkretną osobę uczestniczącą w zakupie.
• Persona powinna opierać się na danych, rozmowach i rzeczywistych zachowaniach.
• Przypadkowe informacje o hobby i stylu życia nie są potrzebne, jeśli nie wpływają na decyzję.
• W B2B trzeba analizować zarówno firmę, jak i osoby uczestniczące w zakupie.
• Jeden proces może obejmować użytkownika, osobę techniczną i decydenta finansowego.
• Określanie grupy powinno rozpoczynać się od problemu i wartości rozwiązania.
• Klient kupuje rezultat, a nie wyłącznie listę funkcji.
• Moment uruchamiający zakup może być ważniejszy niż ogólne zainteresowanie.
• Skala problemu wpływa na opłacalność rozwiązania.
• Budżet należy analizować razem z kosztem problemu i możliwym efektem.
• Grupa musi być dopasowana również do kompetencji i możliwości wykonawcy.
• Największy klient nie zawsze jest najbardziej rentowny.
• Analiza powinna obejmować najlepszych klientów, nie tylko najczęstszych.
• Powody utraty szans pomagają wykrywać niedopasowane segmenty.
• Rozmowy z klientami pokazują motywacje, których nie widać w analityce.
• Dane CRM, sklepu, wyszukiwarki i obsługi powinny być analizowane łącznie.
• Demografia jest jednym z kryteriów, ale nie zastępuje potrzeby i zachowania.
• Segmentacja według problemu często daje bardziej trafną komunikację.
• Negatywna persona pomaga ograniczyć pozyskiwanie niedopasowanych kontaktów.
• Grupa docelowa wpływa na zakres oferty, ceny, treści, strony i formularze.
• Różne grupy mogą potrzebować osobnych landing page i ścieżek sprzedaży.
• Reklamy powinny prowadzić do stron kontynuujących konkretny komunikat.
• SEO powinno uwzględniać język problemu i intencję odbiorcy.
• Remarketing powinien rozróżniać etap i wcześniejsze działania użytkownika.
• E-mail marketing powinien segmentować klientów, leady i zainteresowania.
• Lead scoring może oceniać dopasowanie, ale nie powinien zastępować całej kwalifikacji.
• CRM powinien umożliwiać analizę jakości oraz wartości poszczególnych grup.
• Kliknięcia i formularze nie wystarczają do potwierdzenia właściwej grupy.
• Najważniejsze są kwalifikowane leady, sprzedaż, rentowność i retencja.
• Grupa docelowa jest hipotezą, którą trzeba regularnie testować.
• Definicja może zmieniać się wraz z rozwojem firmy, oferty i rynku.
• Nie trzeba tworzyć rozbudowanych person, jeśli firma potrafi precyzyjnie opisać problem i proces decyzji.
• Najlepsza grupa docelowa obejmuje klientów, którym firma może dostarczyć dużą wartość w rentowny i powtarzalny sposób.

Nie wiesz, do kogo naprawdę powinien być skierowany Twój marketing?

Podczas analizy sprawdzam nie tylko wiek, branżę i lokalizację odbiorców. Łączę ofertę, problemy klientów, dane z formularzy, CRM, analityki, kampanii oraz rzeczywiste wyniki sprzedażowe.

Mogę wskazać grupy generujące dużą liczbę wejść, ale słabe leady, segmenty o największej rentowności oraz odbiorców, dla których warto przygotować osobne strony, treści i komunikaty.

Najpierw porządkuję problemy, segmenty, idealny profil klienta i osoby uczestniczące w decyzji. Dopiero później projektuję komunikację, kampanie, formularze i pomiar pozwalający pozyskiwać nie dowolnych odbiorców, lecz klientów rzeczywiście dopasowanych do oferty.